2016年是怎樣的一年？如果你在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的話，你可能會(huì)有這樣的感受：微信紅利期迅速爆發(fā)，迅速?zèng)]落，隨后迎來(lái)的是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，閱讀量持續(xù)下降，粉絲量不漲反跌，營(yíng)銷活動(dòng)做得多，但是卻無(wú)濟(jì)于事……之所以你會(huì)遇到這些問(wèn)題，可能是你忽略了一些問(wèn)題的本質(zhì)：現(xiàn)在各種良莠不齊的營(yíng)銷活動(dòng)滿天飛，用戶的免疫力越來(lái)越高，普通的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的胃口了，只有策劃一場(chǎng)精彩、經(jīng)濟(jì)、既有口碑又漲粉的營(yíng)銷活動(dòng)才能讓自己的公眾號(hào)起死回生，具體要怎么做呢？
下面小編以《引爆點(diǎn)》這本書提出的流行三法則作為框架，結(jié)合一些經(jīng)典案例，講講如何策劃一場(chǎng)爆款營(yíng)銷活動(dòng)。
附著力法則：打造有吸引力的活動(dòng)才是王道
附著力，通俗地講，其實(shí)就是吸引力。一個(gè)活動(dòng)要獲得良好的傳播效果，宣傳噱頭、推廣渠道、品牌號(hào)召力等因素固然重要， 但是歸根結(jié)底活動(dòng)本身的吸引力才是王道 。這也是為什么，有的大公司投入巨額資源大張旗鼓搞的活動(dòng)有時(shí)也會(huì)折戟沉沙，而有些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小團(tuán)隊(duì)推出的創(chuàng)意活動(dòng)卻能出人意料地刷遍朋友圈。
活動(dòng)的吸引力從哪里來(lái)？絕大部分人第一反應(yīng)就是：要有大獎(jiǎng)！很多做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的小伙伴感嘆，現(xiàn)在用戶越來(lái)越難滿足了，不送幾個(gè)iPhone、iPad都不好意思做活動(dòng)。其實(shí)這就把活動(dòng)吸引力的構(gòu)成看得太簡(jiǎn)單了。獎(jiǎng)品固然是吸引力，但不是活動(dòng)吸引力的全部，甚至不是活動(dòng)吸引力的關(guān)鍵。我覺(jué)得活動(dòng)吸引力至少有以下幾個(gè)構(gòu)成因素：
1、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)： 這是最顯而易見(jiàn)的，但是獎(jiǎng)品設(shè)置也不是簡(jiǎn)單粗暴地越豐厚越好，還要考慮以下幾點(diǎn)：
首先，要有誠(chéng)意。送什么獎(jiǎng)品？怎么送？誰(shuí)有機(jī)會(huì)？這些基本問(wèn)題最好做宣傳的時(shí)候就交代清楚，除非你的用戶都是鐵粉，否則不要搞什么「神秘大獎(jiǎng)」、「XX就有機(jī)會(huì)」等這些模棱兩可的描述。送的獎(jiǎng)品不要隨便找個(gè)明顯是贊助商的獎(jiǎng)品，看上去價(jià)值不菲，其實(shí)目標(biāo)用戶根本不需要?；蛘叽鹑日游之類有使用門檻的雞肋獎(jiǎng)品?？傊?，活動(dòng)獎(jiǎng)品量力而行，可以不土豪，但是一定要有誠(chéng)意。有誠(chéng)意，用戶才會(huì)真心愿意參加活動(dòng)。
其次，要有創(chuàng)意。獎(jiǎng)品不要?jiǎng)虞m就是iPhone，Pad，這類「標(biāo)配獎(jiǎng)品」雖然很好，但是獎(jiǎng)品太貴重，受惠人群自然就小。而且用戶看得多了，很難吸引注意力，只會(huì)覺(jué)得「又是一個(gè)騙人的把戲」。如果能夠結(jié)合自己的產(chǎn)品、活動(dòng)和目標(biāo)人群，設(shè)置有意思一點(diǎn)的獎(jiǎng)品。舉個(gè)例子，爛大街的「萌寶投票」大賽，與其花高成本設(shè)置幾千元上萬(wàn)元的大獎(jiǎng)，不如多設(shè)置一些低門檻的小獎(jiǎng)。例如達(dá)到一定要求，就可以把萌寶的照片打印出來(lái)，獎(jiǎng)勵(lì)一本寶寶相冊(cè)，是不是更好呢？現(xiàn)在在線沖洗業(yè)務(wù)很發(fā)達(dá)，找個(gè)贊助商聯(lián)合做活動(dòng)，其實(shí)能夠以很低的成本提供數(shù)量可觀的獎(jiǎng)品。而且這樣一來(lái)，獎(jiǎng)品跟萌寶相關(guān)，媽媽上傳萌寶照片更有動(dòng)力了，能夠產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。獎(jiǎng)品數(shù)量多了，也就能夠激勵(lì)更多用戶參與和傳播了，而不僅僅是前幾名瘋狂PK，絕大部分用戶打醬油。
最后，要有層次。任何一個(gè)活動(dòng)，參與用戶基本都可以分為積極用戶（包括極少量狂熱用戶）、參與用戶、圍觀用戶三大類。所以獎(jiǎng)品設(shè)置也相應(yīng)地要有層次，讓不同類型的用戶都能得到激勵(lì)。最好做到： 積極用戶有競(jìng)爭(zhēng)，普通用戶有動(dòng)力，圍觀用戶有希望。 具體來(lái)說(shuō)：
· 積極用戶要用少量大獎(jiǎng)?wù)T惑，標(biāo)準(zhǔn)要高，形成激烈競(jìng)爭(zhēng)。
· 參與用戶要用中等獎(jiǎng)品激勵(lì)，努力一把就能夠著。這類獎(jiǎng)品最好是自己產(chǎn)品相關(guān)的東西，比如產(chǎn)品體驗(yàn)版、周邊配件、優(yōu)惠券等。名為獎(jiǎng)品，實(shí)際上也是為產(chǎn)品做推廣，供給量也可以盡可能多。
· 圍觀用戶也要給他們留個(gè)念想，達(dá)到基本要求也能參與抽獎(jiǎng)，或者給個(gè)成本低廉的參與獎(jiǎng)。這樣能夠盡可能吸引更多大眾用戶。
 
2、精神激勵(lì)：精神激勵(lì)雖然是無(wú)形的，但是用好了，能夠極大地調(diào)動(dòng)用戶積極性，威力比物質(zhì)獎(jiǎng)品還大。更關(guān)鍵的是，精神激勵(lì)是沒(méi)有成本限制的！真正成功的活動(dòng)，都是滿足了人性的某些需求，給用戶一些精神層面的激勵(lì)。
· 從負(fù)面來(lái)說(shuō)，比如迎合大家耳熟能詳?shù)摹溉诵云咦谧铩?，?jiǎng)品利誘、美女色誘、鼓動(dòng)情緒.......都是這個(gè)道理。
· 從正面來(lái)講，比如激發(fā)用戶的榮譽(yù)感、成就感、公益心等等。我們平時(shí)看到的朋友圈刷屏的活動(dòng)，比如情人節(jié)曬結(jié)婚證、逃離北上廣、朝夕早起打卡，其實(shí)都屬于這一類。
3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：運(yùn)營(yíng)人員一般習(xí)慣把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)分開(kāi)來(lái)做。其實(shí)，如果能把內(nèi)容和活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，往往能達(dá)到更好的效果。比如，我們?cè)?jīng)聯(lián)合灼見(jiàn)做過(guò)一次送書活動(dòng)，但是并沒(méi)有簡(jiǎn)單粗暴地抽獎(jiǎng)送書，也沒(méi)有設(shè)置各種顯性或隱性的誘導(dǎo)分享。我們的活動(dòng)宣傳簡(jiǎn)單而克制，只有首尾兩處并不扎眼的引導(dǎo)。主體部分是一份長(zhǎng)長(zhǎng)的書單，這是我們參考各種書單和排行榜后精選出來(lái)的20本經(jīng)典好書，用簡(jiǎn)約優(yōu)美的排版配上圖片和簡(jiǎn)介，很具有可讀性。（后來(lái)這份書單還被人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等超級(jí)大號(hào)在微信、微博上原封不動(dòng)地轉(zhuǎn)發(fā)）這么一篇文章，相信用戶即使不為了獎(jiǎng)品，也愿意好好讀一讀內(nèi)容。從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，這篇文章的分享和收藏?cái)?shù)都達(dá)到了1000以上，說(shuō)明用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度還是很高的。
除了主動(dòng)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可以激發(fā)用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）。還是這次送書活動(dòng)，我們除了提供書單，還設(shè)計(jì)了一個(gè)互動(dòng)話題，讓用戶說(shuō)說(shuō)自己心中的經(jīng)典之作。有了前面的經(jīng)典書單做鋪墊，加上獎(jiǎng)品的激勵(lì)，用戶的互動(dòng)意愿很高。雖然我們只要求寫50字短評(píng)，但是事實(shí)上隨意敷衍的用戶很少，大部分用戶都提交了很認(rèn)真的書評(píng)，很多用戶甚至在手機(jī)上長(zhǎng)篇大論地碼字。而且隨著參與互動(dòng)人數(shù)增多，活動(dòng)頁(yè)面實(shí)際上成了一個(gè)讀書分享微社區(qū)。早期產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成示范效應(yīng)，又進(jìn)一步激發(fā)后面用戶的參與意愿。最后這次活動(dòng)吸引10000多人參加，收獲3000多條優(yōu)質(zhì)書評(píng)，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于一場(chǎng)只投入100本書的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，還是相當(dāng)不錯(cuò)的。
其實(shí)，這種把內(nèi)容與活動(dòng)相結(jié)合的思路完全可以在其他場(chǎng)合復(fù)制。還拿爛大街的萌寶投票舉例，如果用戶參與的時(shí)候，要求提供一個(gè)寶寶的有趣故事。主辦方再?gòu)闹刑暨x一些優(yōu)質(zhì)故事，適當(dāng)包裝包裝，配合活動(dòng)進(jìn)行宣傳，是不是比簡(jiǎn)單粗暴地宣傳獎(jiǎng)品更有溫度一些呢。媽媽拉票的時(shí)候，由于有一些內(nèi)容，是不是也不是那么令人討厭了呢？
4、社交互動(dòng)：只要給用戶合適的工具和場(chǎng)景，人們并不缺少參與互動(dòng)的意愿和時(shí)間。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果一場(chǎng)活動(dòng)不能給用戶提供好的互動(dòng)形式，純靠獎(jiǎng)品的誘惑是很難到達(dá)理想效果的。
加入社交互動(dòng)之后，最簡(jiǎn)單的活動(dòng)也能產(chǎn)生化腐朽為神奇的效果，曾經(jīng)一段時(shí)間讓全民瘋狂的「微信運(yùn)動(dòng)」就是一個(gè)活生生的例子。朝夕21天早起打卡也是這個(gè)道理，同樣是打卡，如果像大部分打卡一樣，只是簡(jiǎn)單地讓用戶去點(diǎn)一下，然后獎(jiǎng)勵(lì)一點(diǎn)虛無(wú)縹緲的積分，用戶就會(huì)覺(jué)得索然無(wú)味，很難堅(jiān)持下去，更不會(huì)分享，因?yàn)闆](méi)有社交屬性。而當(dāng)給用戶成就卡、排行榜、PK賽、早起社群這些東西，就賦予了打卡這個(gè)事情的社交屬性，用戶就愿意去分享，愿意堅(jiān)持下去。
所以要想把公眾號(hào)盤活，想要讓營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到自己理想的效果，離不開(kāi)這些套路和技巧。當(dāng)然，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)自有一些特點(diǎn)，我們沒(méi)必要生搬硬套，但當(dāng)我們策劃一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這個(gè)思維框架對(duì)方案做基本的評(píng)估指導(dǎo)，還是很有益的。