微信公眾號(hào)從推出到現(xiàn)在也就短短4年，新媒體運(yùn)營(yíng)卻成了每個(gè)公司必設(shè)崗位。但這4年中，大家對(duì)這個(gè)崗位有太多不切實(shí)際的要求，似乎只有10萬(wàn)+才能體現(xiàn)出這個(gè)行業(yè)從業(yè)者的價(jià)值，但我們還是要明確自己的身份：“作為一家公司，你真的希望把自己做成一個(gè)媒體嗎？”
顯然拿閱讀量去考核新媒體的價(jià)值是最缺乏想象力的一件事情，新媒體對(duì)于一家公司來(lái)講，最大的價(jià)值不是傳播，而是粉絲運(yùn)營(yíng)，未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)真正考驗(yàn)的是各個(gè)公司構(gòu)建粉絲社群的能力。
粉絲運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在變得如此重要，一個(gè)很重要的原因是“流量回歸巨頭”。
粉絲運(yùn)營(yíng)沒(méi)被大家重視之前，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都在做一件事情：爭(zhēng)奪流量。有流量之后再轉(zhuǎn)化成注冊(cè)是很正常的一個(gè)邏輯。
現(xiàn)在粉絲運(yùn)營(yíng)的勢(shì)頭蓋過(guò)流量運(yùn)營(yíng)，就是因?yàn)榱髁砍杀咎吡耍炊劢z運(yùn)營(yíng)的成本比買(mǎi)流量成本低！這也符合推廣講究投入產(chǎn)出的邏輯一樣，一旦一個(gè)手段，成本越高效益遞減，我們只好換招。
這個(gè)規(guī)律也適用于微博、微信的發(fā)展。微博、微信最早的時(shí)候，流量運(yùn)營(yíng)是最有效的，增粉也是最快的。而且我們也看到目前微博、微信粉絲數(shù)最多的賬號(hào)也都是靠流量紅利期發(fā)展起來(lái)的。
大家現(xiàn)在不再通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)的方式增粉，開(kāi)始談粉絲運(yùn)營(yíng)，也不是說(shuō)粉絲運(yùn)營(yíng)比流量運(yùn)營(yíng)有多高明，只是因?yàn)榱髁窟\(yùn)營(yíng)的紅利期過(guò)去了嘛！你現(xiàn)在再聽(tīng)微博微信大號(hào)和你講增粉技巧，其實(shí)對(duì)你是沒(méi)有任何參考價(jià)值的。
但這其中也不會(huì)沒(méi)有機(jī)會(huì)，只不過(guò)這個(gè)過(guò)程就和一棵結(jié)果的樹(shù)一樣，底下的果子總是先被人摘掉，越來(lái)越難摘的是樹(shù)上的果子，今天只不過(guò)樹(shù)下的果子被人摘掉了而已。
這個(gè)過(guò)程需要我們不要關(guān)注那些虛無(wú)的互聯(lián)網(wǎng)思維，回歸問(wèn)題本源。
我相信創(chuàng)新的機(jī)會(huì)其實(shí)都在歷史里，引用格林斯潘在書(shū)里的一段話“去歷史里尋找經(jīng)驗(yàn)把經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用與未來(lái)，這就是創(chuàng)新者的機(jī)會(huì)”如果我們足夠熟悉商業(yè)歷史，你就能找到跟你一樣聰明的人，在當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景下利用了一些原則做了一些創(chuàng)新。
所以公司一定要在互聯(lián)網(wǎng)中做好信任和社交關(guān)系。不要只盯著一個(gè)消費(fèi)者的一個(gè)需求，而是要看到消費(fèi)者背后的社交關(guān)系和無(wú)數(shù)的欲望。這樣才能沖破互聯(lián)網(wǎng)流量的束縛。
回到源問(wèn)題，第一原則大家把打造最獨(dú)特的品牌個(gè)性和文化，建立與人的信任，運(yùn)用到粉絲經(jīng)濟(jì)中才能找到屬于自己的機(jī)會(huì)。
做好粉絲運(yùn)營(yíng)也不是一朝一夕的事情。首先要從戰(zhàn)略上建立粉絲經(jīng)濟(jì)的思維角度，尤其在運(yùn)用社會(huì)資本、信任、自組織、口碑、互惠關(guān)系及虛擬自我等概念來(lái)重新設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)。
其次需要構(gòu)建與消費(fèi)者的信任，尤其是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)建立起與粉絲的互動(dòng)。
最后進(jìn)一步建立起從個(gè)體消費(fèi)者到粉絲到社群甚至到平臺(tái)的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。
這里推薦大家讀一本《品牌密碼》的書(shū)，作者通過(guò)對(duì)大量的品牌社群進(jìn)項(xiàng)細(xì)致的研究，認(rèn)為一個(gè)好的品牌社群必備：品牌故事、偶像、社群規(guī)范、不相信你的人、儀式以及領(lǐng)袖要素。
我們把這些素質(zhì)和小米、維珍、keep的發(fā)展對(duì)號(hào)入座分析一下，大家就對(duì)粉絲運(yùn)營(yíng)有一個(gè)比較好的認(rèn)知了。
1、品牌故事，是建立品牌儀式的前提，也是社群精神的基礎(chǔ)，更是粉絲間不斷傳播和交流的話題，是可以加強(qiáng)品牌認(rèn)同的關(guān)鍵因素。
2、信仰，是群內(nèi)粉絲們的共同意識(shí)，比如小米的“為發(fā)燒而生、探索黑科技”，針對(duì)發(fā)燒友的跑分，新機(jī)一到手，他們的第一個(gè)動(dòng)作就是刷機(jī)跑分。
3、偶像，比如小米的雷布斯。
4、社區(qū)規(guī)范，會(huì)有粉絲社群的層次角色、權(quán)益權(quán)力，可以支配的不同權(quán)益。比如小米論壇的邀請(qǐng)碼只定向到版主等角色，社區(qū)還有獎(jiǎng)勵(lì)懲罰性措施等。
5、反對(duì)你的人，比如小米的米黑，總有一批黑小米的人，這些人成了米粉的兼職客戶服務(wù)人員，而且可以帶來(lái)一定的社群壓力，讓小米內(nèi)部粉絲更有凝聚力。
6、儀式，在社群的品牌崇拜中建立的傳統(tǒng)儀式，比如小米的爆米花、同城會(huì)和米粉節(jié)，這是品牌崇拜和身份認(rèn)同的基礎(chǔ)。
7、領(lǐng)袖要素，必須要有社群領(lǐng)袖，才能夠讓粉絲轉(zhuǎn)讓共同的控制權(quán)，實(shí)現(xiàn)一種集體行為，比如雷布斯。
列完這些，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，打造品牌社群和粉絲經(jīng)濟(jì)，一定要以消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)為目標(biāo)，以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)榉较?，同時(shí)也要引導(dǎo)消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者參與研發(fā)生產(chǎn)和創(chuàng)造，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)和傳播。