新零售“模擬考”：今年“雙11”能創(chuàng)造多少銷售增量？
2017-11-09閱讀量：
銷客多新零售最新報告：“雙11”的腳步愈加臨近，轉(zhuǎn)眼之間，今年已經(jīng)是“雙11”的第九個年頭。
除了幾家傳統(tǒng)的電商巨頭，許多精品電商、跨境電商等細(xì)分領(lǐng)域也紛紛參與了進(jìn)來，同時，不少線下實(shí)體店也開啟了“蹭熱點(diǎn)”模式。
“新零售”概念提出至今已一年有余，隨著“雙11”銷售逐年放緩，如何在一片競爭中創(chuàng)造出新的銷售增量成為電商、實(shí)體，以及每一個“雙11”環(huán)節(jié)參與者不得不思考的問題。
增速放緩
“雙11”不僅僅是全球電商市場最重要的年度促銷，更成為集購物、娛樂、文化、科技于一身的終極體驗(yàn)式狂歡。
然而從歷年“雙11”的交易數(shù)據(jù)來看，經(jīng)過前兩年的爆發(fā)性增長過后，增速逐漸放緩進(jìn)入穩(wěn)步的發(fā)展階段，京東、蘇寧、國美等平臺“雙11”的市場份額近兩年在不斷提高。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測，今年“雙11”天貓交易額有望突破1550億元，而全網(wǎng)的銷售規(guī)模預(yù)計(jì)將首次突破2000億元，實(shí)現(xiàn)歷史性跨越。
值得注意的是，今年的“雙11”，和往年的又有所不同。2017年，阿里、京東都相繼提出了新的零售概念，雖然叫法不同但本質(zhì)還是有很多相似之處，都將線下零售作為發(fā)展重點(diǎn)，而“雙11”則成為了對新零售模式的一次模擬考試。此外，隨著智能物流的應(yīng)用以及天貓、京東全球化的布局，今年的“雙11”將是一場不一樣的狂歡盛宴。
縱觀今年參加“雙11”的電商，參與者包括綜合型電商：天貓、淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購、國美在線、聚美優(yōu)品、拼多多、亞馬遜;跨境進(jìn)口電商：網(wǎng)易考拉海購;精品電商：網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書、蜜芽、豐趣海淘;奢侈品電商：走秀、魅力惠、珍品網(wǎng)、寺庫等。
“新零售”元素
往年的“雙11”，盡管或多或少有“新零售”的元素存在，但社會各界關(guān)注更多的是品牌商家又聯(lián)手創(chuàng)造了多少的銷量，而今年將迎來的是阿里“新零售”概念落地后的首個“雙11”，隨著阿里投建的眾多“新零售”試驗(yàn)田初見成效，以及越來越多的品牌商家參與到“新零售”嘗試中，這些項(xiàng)目今年將在“雙11”中創(chuàng)造多少的銷售增量，也成為業(yè)界的一個話題。
縱觀阿里近日來的市場布局，也可以看出，阿里正在有意構(gòu)建屬于自己的生態(tài)閉環(huán)。以天貓?jiān)诮衲?月宣布啟動北京中心戰(zhàn)略時提出要在北京打造 “三公里理想生活區(qū)”的計(jì)劃為例，除了天貓超市，還結(jié)合了盒馬鮮生、蘇寧、銀泰、易果生鮮等多方面品牌合作伙伴的資源，不僅打通了阿里系零售資源的線上線下渠道，在末端配送上也實(shí)現(xiàn)了安鮮達(dá)與菜鳥的數(shù)據(jù)連通，而這些內(nèi)容都可能成為今年天貓“雙11”的新玩法和亮點(diǎn)所在。
在中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來，往常的電商促銷活動多是由電商平臺和商家自上而下推動的，目的在于強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。但在當(dāng)前情況下，隨著電商拓展線下舉措變得常態(tài)化，線上線下的聯(lián)手促銷目的更多在于收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而幫助商家對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化定位，尋找市場需求點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，把握核心目標(biāo)用戶。“新零售”的試水，對于今年的雙十一來說有著非同尋常的意義。
同時，在新零售的“無人科技”領(lǐng)域，電商巨頭也紛紛在試水打造線上、線下無人購物的新場景。
早在此前的網(wǎng)商大會，阿里天貓率先放出了“無人超市”、“無人口紅販賣機(jī)”、“汽車自動販賣機(jī)”等大招。而今年，京東無人超市和便利店搶先落地，將亮相“雙十一”。
“雙十一”期間，京東自主研發(fā)的無人便利店和無人超市將在京東全球總部園區(qū)正式開業(yè)，其中包含“智能貨架”、“智能感知攝像頭”、“智能稱重結(jié)算臺”、“智能廣告牌”等模塊，能靈活組合，適應(yīng)超市、便利店、加油站、機(jī)場、酒店等各種應(yīng)用場景。
據(jù)了解，無人京東便利店背后的D-Mart是全球首個低造價、可模塊化組裝的智能門店解決方案，有望徹底解決目前行業(yè)中“無人店”所面臨的高成本、概念化的問題。
例如在D-Mart無人貨架基礎(chǔ)上可研發(fā)成自動販賣機(jī)，目前這一產(chǎn)品已應(yīng)用于京東辦公樓內(nèi);智能稱重結(jié)算臺則可以取代現(xiàn)有超市中的人工結(jié)算臺、蔬菜水果區(qū)域的電子秤。除了無人店，京東自主研發(fā)的全球首個全流程無人倉“雙十一”期間也將在上海投用。
京東方面稱，全流程無人倉實(shí)現(xiàn)了從入庫、存儲、包裝、分揀的全流程、全系統(tǒng)的智能化和無人化，具備日處理20萬單的能力。此外，今年已正式運(yùn)營的無人機(jī)、配送機(jī)器人運(yùn)營范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師余思敏表示，“無人零售”正在發(fā)展成新趨勢，給雙11帶來了新活力。余思敏指出，除了增長迅速之外，“無人零售”還將呈現(xiàn)出以下幾種趨勢：“無人零售店”的數(shù)量以及用戶規(guī)模將不斷增加;“無人零售店”全品類延伸;高消費(fèi)密度場景將優(yōu)先布局;隨著“無人零售店”的介入，零售行業(yè)可能面臨著重新洗牌;“無人零售”技術(shù)將更加成熟，購物過程中出現(xiàn)的系統(tǒng)問題將越來越少。
網(wǎng)購“套路”多
從消費(fèi)端來看，不同于以往的是，越來越多的消費(fèi)者在迎戰(zhàn)“雙11”時表示：雙十一當(dāng)天能搶到低價秒殺的商品，真的是件“體力活。”
與往年主要靠拼手氣、拼網(wǎng)速的玩法不同，今年“雙11”期間，“剁手黨”們要想買到物美價廉、心儀已久的產(chǎn)品，還要比拼智力、體力。
網(wǎng)友們登錄眾多購物平臺或網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)，今年眾商家促銷活動的內(nèi)容紛紛推陳出新，規(guī)則更加復(fù)雜。例如：預(yù)售、定金膨脹金、各類滿減紅包、直降紅包、返現(xiàn)券等優(yōu)惠券以及7天或30天保價政策等等。
“雙11”網(wǎng)購攻略、囤貨清單、“剁手”指南，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，原來打折、搶紅包，最復(fù)雜也就是領(lǐng)滿減優(yōu)惠券了，現(xiàn)在預(yù)售不說，各種紅包的種類已經(jīng)記不清名字和用法。
在天貓商城，傳統(tǒng)的“紅包”已經(jīng)變身為全球狂歡紅包、火炬紅包、群戰(zhàn)隊(duì)紅包、品牌狂歡城紅包和線下AR紅包5種。其中，火炬紅包最多每人可點(diǎn)亮100個，火炬紅包又分為普通紅包、稀有紅包和傳說紅包，普通紅包金額隨機(jī)，稀有紅包最高111元，傳說紅包最高1111元。
簡單的紅包模式早已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的全部需求，不少線上店鋪還開啟了預(yù)售模式：通過定金翻倍等優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者提前下單預(yù)訂。所謂預(yù)售，即商家使用支付定金(訂金)的方式，讓消費(fèi)者提前購買，“雙11”當(dāng)天支付尾款，“雙11”后發(fā)貨。
預(yù)售模式雖然較好地解決了“雙十一”當(dāng)天由于流量過大導(dǎo)致的系統(tǒng)癱瘓，同時也為商家提供了更加精準(zhǔn)的銷售預(yù)估，庫存準(zhǔn)備。
然而，預(yù)售活動背后存在的問題卻不容小覷。許多商家刻意混淆“定金”與“訂金”。 一般來說“定金不退，訂金能退”。今年天貓預(yù)售商品中需要消費(fèi)者支付的基本上都為“定金”，而非“訂金”，雖然定金可翻倍看似十分優(yōu)惠，但如果消費(fèi)者在支付尾款前不想購買了，則定金不予退還。
根據(jù)《天貓預(yù)售業(yè)務(wù)管理規(guī)范》規(guī)定，“定金”是指買家在購買天貓預(yù)售商品時預(yù)先支付的一定數(shù)額的金錢，主要用作購買天貓預(yù)售商品的擔(dān)保和確認(rèn)購買名額。如果消費(fèi)者想要退定金，就必須將商品的尾款支付完畢后，再申請退款才可。
去年，國家發(fā)改委受理涉及“雙11”網(wǎng)購節(jié)的投訴案件中，促銷優(yōu)惠不實(shí)是消費(fèi)者投訴最為集中的問題，占比62%，主要包括優(yōu)惠條件限制多、優(yōu)惠承諾不兌現(xiàn)、保價承諾不保價等。“雙11”網(wǎng)購節(jié)促銷中，存在一部分商家的優(yōu)惠“暗藏陷阱”現(xiàn)象，比如限制使用地區(qū)、限制使用時段、限制疊加使用等，未能真實(shí)、全面地向消費(fèi)者介紹相關(guān)優(yōu)惠信息，引起消費(fèi)者誤解，造成損失。
監(jiān)管力度加大
針對“雙11”期間出現(xiàn)各種亂象，在今年的“雙11”來臨之前，由工商總局，發(fā)展改革委工業(yè)和信息化部等十個網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管部門，聯(lián)席會議成員單位組成的聯(lián)合督查組，正在對部分省市2017網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項(xiàng)行動進(jìn)行集中督查。
工商總局近日印發(fā)通知，要求各地工商、市場監(jiān)管部門依法依職責(zé)做好監(jiān)測監(jiān)管工作，提前采取風(fēng)險防范措施，加強(qiáng)事中事后監(jiān)管，切實(shí)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)市場秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益。
11月4日，國家工商總局反壟斷與反不正當(dāng)競爭執(zhí)法局局長楊紅燦還表示，今后，除了對經(jīng)營者自己產(chǎn)品的虛假宣傳外，幫助他人進(jìn)行刷單、炒信、刪除差評、虛構(gòu)交易、虛假榮譽(yù)等行為，也將受到嚴(yán)厲查處。
楊紅燦指出，包括即將到來的“雙11”在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中存在惡意刷單、偽造交易量的行為，每年在此之前，工商總局都會約談有關(guān)單位和企業(yè)，要求他們按照法律的要求，不允許從事違法行為，欺騙消費(fèi)者。
他介紹說，當(dāng)前在電子商務(wù)領(lǐng)域的虛假宣傳行為，主要有兩種情況：一種是經(jīng)營者對商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售的狀況、用戶的評價、曾獲得的榮譽(yù)等，做虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。另外一種是通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。
有消費(fèi)者表示，“先漲價后打折”的現(xiàn)象依舊是目前大部分電商平臺“雙11”期間的“頑疾”，不少細(xì)心的網(wǎng)友已經(jīng)選擇在“雙11”之前產(chǎn)品價格較低時迅速下單。“搶不到、買貴了、物流慢，就憑這幾點(diǎn)，還是錯開這個購物狂歡節(jié)買東西才更加實(shí)在。”網(wǎng)友劉小姐評論道。
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