銷客多最新資訊：雙十一這一天，北京的不少商場都擠滿了人。比起線上令人眼花繚亂的廣告、預(yù)告和復(fù)雜的紅包，王芳林對比下來發(fā)現(xiàn)線下商場在部分商品上的折扣更實(shí)在，還能試穿衣服和鞋。當(dāng)然，她同時在天貓和京東也下單買了不少生活用品和小家電。

正如阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪在今年天貓雙十一發(fā)布會上說的，“雙十一不再是網(wǎng)購節(jié)，因?yàn)榫€上線下已經(jīng)融合了。”

雖然天貓?jiān)诘?個雙十一上依然再次創(chuàng)造了新銷售額紀(jì)錄——1682億，但你可能忽略了，為了給線上增加流量，今年天貓?jiān)诰€下投入了多少。

這個堪稱中國零售行業(yè)的“春節(jié)”的戰(zhàn)場已經(jīng)始發(fā)生了變化。而線下，正在成為雙十一新的戰(zhàn)場。

曾經(jīng)被質(zhì)疑將被電商擊垮的線下，如今再次成了刺激消費(fèi)者欲望的新場景。“60%的消費(fèi)者認(rèn)識一個新品牌是通過逛街時發(fā)現(xiàn)的。”歐晰析企業(yè)管理咨詢大中華區(qū)合伙人莊淳杰告訴界面記者，“如果線上的企業(yè)來線下找流量，仍然能夠獲取很多新的客群，尤其是通過讓消費(fèi)者了解到新活動，獲取新體驗(yàn)之后。”

這也是為什么電商巨頭們在大張旗鼓地向線下擴(kuò)張——它們正試圖在線下尋求新的營收增長點(diǎn)。自2016年10月馬云提出“新零售”的概念，經(jīng)過一年時間，今年的雙十一成為新零售的一次“大閱兵”。

今年雙十一，天貓?jiān)趪鴥?nèi)外超100萬商家，包括4000家天貓小店都貼上了雙十一海報(bào)和二維碼紅包。與此同時，60家快閃店也作為了新零售的一部分出現(xiàn)在了全國12個城市的50個核心商圈。

天貓小店

同樣，京東線下布局的160家京東之家和京東專賣店、超過5000家京東家電專賣店和母嬰體驗(yàn)店、與京東掌柜寶合作的數(shù)十萬家便利店，以及沃爾瑪在全國的400余家門店也在雙十一期間可以線上下單，門店取貨。

入駐電商平臺的品牌也在做自己的新零售。比如當(dāng)你打開優(yōu)衣庫的天貓旗艦店，會發(fā)現(xiàn)頁面下方顯示著最近的門店地址和距離。在去年雙十一期間，優(yōu)衣庫就首次嘗試“天貓下單、門店自提”的服務(wù)。經(jīng)過雙方一年的持續(xù)推動，這項(xiàng)業(yè)務(wù)變得越來越成熟——調(diào)整部門結(jié)構(gòu)，把線上旗艦店和線下門店的庫存打通，改造訂單分發(fā)和門店支持系統(tǒng)。據(jù)優(yōu)衣庫介紹，線上線下的融合讓消費(fèi)者購物的效率變高了和銷量都有了提升。

在新零售探索中，如今品牌與電商平臺有了更深度的合作，同時也因?yàn)樵械木€下優(yōu)勢有了更強(qiáng)的自主權(quán)。“從依靠平臺、把平臺當(dāng)成銷售渠道，到積極地深入合作、策劃執(zhí)行品牌自身的各種活動，這是利用平臺資源進(jìn)行自身品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)變。”凱絡(luò)中國數(shù)字與電商營銷負(fù)責(zé)人許煒崇告訴界面記者。今年雙十一，他所在的團(tuán)隊(duì)為30多個品牌提供電商營銷服務(wù)。

許煒崇發(fā)現(xiàn)，越是注重體驗(yàn)的品類，這種線上線下打通的效果也越明顯。譬如護(hù)膚品和美妝，這類產(chǎn)品的特點(diǎn)在于品種多、更新快，色號復(fù)雜，使用感因人而異，“到專柜去試試”成了不少消費(fèi)者購買前的第一步。這也就是為什么，美妝品牌是推出快閃店最多的一個品類，加上“AR試妝”，這種體驗(yàn)變得越來越有趣和科技感。

為了增強(qiáng)天貓的購物體驗(yàn)，在雙十一的前一周，天貓?zhí)氐卦诒本┤锿妥隽艘粋€帶有酷炫LED大屏、閃爍貓頭裝飾的彩色“大盒子”——這是天貓“理想生活家”電器家居類品牌的集合快閃店。廚房、客廳、書房、臥室、衛(wèi)生間5個不同主題空間，擺滿了來自天貓精靈、西門子、美的、飛利浦、海爾、夏普、戴森、科勒等產(chǎn)品，可以說是一個相當(dāng)集中的場景化展示。

天貓理想生活家快閃店

在這這些快閃店里，還有各種互動裝置、明星直播和AR紅包。而通過這些互動，你的數(shù)據(jù)就被記錄了下來，成為打通線上線下數(shù)據(jù)的一個通道。

曾經(jīng)快閃店只是一種小規(guī)模的創(chuàng)意營銷，如今它作為新零售的一種形式開始越來越被重視。“其實(shí)在今年618的時候，我們已經(jīng)試驗(yàn)過一次，有19個品牌和天貓合作了快閃店，雙十一是一次規(guī)?；膹?fù)制。”天貓雙十一快閃店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴界面記者，這次參與的品牌包括寶潔、蘭蔻、SK-II、樂高、BOSE、雅詩蘭黛、西門子、三只松鼠、三星、飛利浦等等。

“線上線下的聯(lián)手促銷目的并不局限于銷量，更多在于收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而讓平臺可以更好地幫助品牌商家對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化定位，尋找市場需求點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，把握核心目標(biāo)用戶。” 中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受采訪時說。

在新零售趨勢下，當(dāng)線下流量重新被重視，線下實(shí)體店也紛紛嘗試抓住這個重新翻身的機(jī)遇。

在11月初，“銀泰，雙十一主會場”這樣白字紅底的大型條幅席卷了銀泰在全國的51家商場。作為阿里在實(shí)體百貨行業(yè)的試驗(yàn)田，銀泰已經(jīng)很熟稔地用阿里的那一套玩法在線下提前吸金：“紅包雨”、“捉貓”、限時預(yù)購等活動提前一周在銀泰開打。整個活動期間，武林銀泰百貨側(cè)門的順豐站點(diǎn)忙碌不已，他們是專門負(fù)責(zé)為這些來銀泰瘋搶的人群郵遞包裹，憑借購物小票可以免費(fèi)為其發(fā)送一個包裹。

銀泰

入駐京東的沃爾瑪今年首次在線上和400多家門店同時進(jìn)行了雙十一最高五折的優(yōu)惠，并利用京東和京東到家兩個平臺提供線下配送服務(wù)。這個優(yōu)惠力度甚至超過了很多品牌的官方旗艦店，不過這些品牌基本上只局限于快消品和電器。

這種大促基于實(shí)體零售固有的優(yōu)勢，“線下實(shí)體零售的雙十一，一定要做那些在線上不太好做的那類產(chǎn)品，比如線上很多是重量輕、價格高的產(chǎn)品。像日化、飲料這些還是線下有優(yōu)勢，畢竟高重量、低單價的商品電商的物流成本難以解決。” 畢馬威中國消費(fèi)和零售(中國)主管合伙人錢亦馨告訴界面記者。

不過在做線上和線下融合這件事上，無論是電商還是實(shí)體店，都不是容易的事情。“現(xiàn)在實(shí)體零售很多業(yè)主關(guān)心兩個問題，我的生意如何上線，線下會員怎么盤活?”閃電購一名員工告訴界面記者企業(yè)的主要訴求和痛點(diǎn)。

在莊淳杰看來，線下企業(yè)做O2O融合時最大的挑戰(zhàn)是，傳統(tǒng)零售物流、門店、商品貨架等設(shè)計(jì)最初并不是為了滿足線上宅配的設(shè)計(jì)，而是為了讓消費(fèi)者到店消費(fèi)，這時候小訂單多頻次配送可能是稍大的挑戰(zhàn)。另外，真正的融合難以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者在線上線下購買商品的ID并不同，線下企業(yè)并不知道消費(fèi)者在線上其他平臺的購物喜好，比如沃爾瑪并不知道自己的顧客平時在天貓上購買什么，只能通過跟京東的合作享受到部分會員數(shù)據(jù)進(jìn)而互相借勢，但更多企業(yè)還處于單打獨(dú)斗階段。

單打獨(dú)斗的雞肋就是，這些APP的頻次太低。而像雙十一這樣的促銷節(jié)日，成了零售商們發(fā)展會員和APP下載量的機(jī)會。

從這次雙十一來看，其實(shí)第一場關(guān)于新零售的大考驗(yàn)還在相當(dāng)初級的起步階段。

重構(gòu)生產(chǎn)、銷售和服務(wù)鏈條，這是電商和實(shí)體店共同面臨的新零售挑戰(zhàn)。“越來越多的中國電子商務(wù)平臺和零售商，正在采用全渠道模式，采用大數(shù)據(jù)、人工智能和AR等新技術(shù)，以提升客戶體驗(yàn)。”

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本文由銷客多電商新資訊發(fā)布，文章作者：逍客

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