據(jù)銷客多小編觀察最新發(fā)現(xiàn)：“會(huì)員制電商”顧名思義，即電商平臺(tái)給付費(fèi)會(huì)員，提供價(jià)格優(yōu)惠或特色服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者而言，除了能拿到比一般注冊(cè)會(huì)員更低價(jià)格的商品外，其服務(wù)體驗(yàn)和相關(guān)權(quán)益更容易得到保障。而對(duì)電商平臺(tái)來說，通過減少消費(fèi)者購(gòu)買篩選、購(gòu)買決策中的時(shí)間成本，結(jié)合低價(jià)和定向服務(wù)黏住用戶，從而提升復(fù)購(gòu)率。

在線下零售中，美國(guó)Costco成功地采用了“會(huì)員制”，且是全球首家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售商，也是有志于會(huì)員制業(yè)態(tài)的企業(yè)模仿學(xué)習(xí)的對(duì)象。

Costco會(huì)員卡種類以及主要區(qū)別

來源：公司年報(bào)，行業(yè)研究部整理

截止到2017年9月，Costco發(fā)放的會(huì)員卡總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了9030萬，其中付費(fèi)持卡人為4940萬人，持黑卡的會(huì)員占付費(fèi)會(huì)員的比例為38%。在美國(guó)和加拿大，會(huì)員卡的續(xù)費(fèi)率為90%，在全球范圍內(nèi)也達(dá)到了87%。

2015-2017財(cái)年Costco持卡會(huì)員數(shù)(單位：萬人)

來源：公司年報(bào)，行業(yè)研究部整理

Costco收入分為銷售收入和會(huì)員費(fèi)兩部分，通過分析公司近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，會(huì)員費(fèi)是公司盈利的主要來源。2017財(cái)年，Costco凈利潤(rùn)為26.79億美元，而當(dāng)年的會(huì)員費(fèi)就高達(dá)28.53億美元。可以說，低價(jià)精選的產(chǎn)品只是用來吸引客流的工具，會(huì)員費(fèi)才是真正創(chuàng)造利潤(rùn)的元素。

2013-2017財(cái)年Costco財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)摘要

(單位：百萬美元)

來源：公司年報(bào)，行業(yè)研究部整理

Costco目前在中國(guó)僅有天貓國(guó)際海外官方旗艦店，并沒有實(shí)體門店。國(guó)內(nèi)主流會(huì)員制商店主要是沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店和來自德國(guó)的麥德龍。

作為一個(gè)會(huì)員制的倉(cāng)庫(kù)俱樂部，山姆會(huì)員店的平均面積約為1.2萬平方米，并在全球開設(shè)了611家門店(截止到2017年1月31日)。從2016年4月開始，國(guó)內(nèi)山姆會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)進(jìn)行了20年來的首次漲價(jià)，年費(fèi)從過去的150元上升到260元，漲幅高達(dá)73%。沃爾瑪稱，收費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受與認(rèn)可，提價(jià)的原因一方面是進(jìn)入中國(guó)20年來從未上漲，第二則是會(huì)員體系比較穩(wěn)定。根據(jù)沃爾瑪中國(guó)在新年準(zhǔn)備會(huì)議上透露的內(nèi)容，山姆會(huì)員店完成20年來首次會(huì)籍升級(jí)后，服務(wù)于全國(guó)近180萬會(huì)員，那么提價(jià)后山姆會(huì)員店在中國(guó)每年的會(huì)費(fèi)收入在4.6億元左右。

山姆會(huì)員卡

來源：官網(wǎng)，行業(yè)研究部整理

電商領(lǐng)域中，在會(huì)員制度方面最為成功的非亞馬遜莫屬。美國(guó)亞馬遜Prime會(huì)員費(fèi)為99美元/年，通過捆綁視頻/音樂/照片，推出只針對(duì)會(huì)員的自有品牌商品和服務(wù)(智能家居上門咨詢和安裝、服裝免費(fèi)在家試穿、電子書免費(fèi)借閱)等，亞馬遜使其Prime的用戶價(jià)值7-8倍于價(jià)格，而且還在通過降低月費(fèi)、舉辦Prime Day購(gòu)物節(jié)(與阿里“雙十一”僅將購(gòu)物時(shí)間集中化不同，Prime Day因只針對(duì)會(huì)員，更大的好處是吸收新會(huì)員)等方式進(jìn)一步提高Prime的滲透率。而出于沉沒成本心理，Prime會(huì)員在亞馬遜上的花費(fèi)會(huì)比非會(huì)員提高2-3倍。在中國(guó)，Prime會(huì)員可以享受不限次數(shù)的零門檻免郵(海外購(gòu)單筆訂單滿200元可享)，以及優(yōu)先搶購(gòu)“Z秒殺”產(chǎn)品，“福利”相對(duì)較少因而價(jià)格也較美國(guó)低(人民幣388元/年)。

亞馬遜會(huì)員Amazon Prime

來源：官網(wǎng)，行業(yè)研究部整理

在流量紅利枯竭、獲客成本不斷上升的大背景下，京東在2016年3月推出了付費(fèi)會(huì)員項(xiàng)目——JD Plus。JD Plus會(huì)員年費(fèi)299元(試驗(yàn)階段為149元)，購(gòu)物可以享受到10倍京豆優(yōu)惠，每月有5張自營(yíng)免郵券，全年可得60張。此外，還有專享優(yōu)惠商品、京東電子書暢讀 VIP 特權(quán)、每月優(yōu)惠券等。

京東會(huì)員JD PLUS

來源：官網(wǎng)，行業(yè)研究部整理

與定位于“普惠”的Amazon Prime、JD Plus不同，阿里巴巴的黑卡服務(wù)(APASS，即Alibaba Passport)是基于阿里巴巴會(huì)員體系的頂級(jí)會(huì)員服務(wù)品牌，為會(huì)員解決包括淘寶、天貓、支付寶在內(nèi)的，涵蓋整個(gè)阿里平臺(tái)產(chǎn)品的各類問題。APASS最大的特點(diǎn)是為會(huì)員配置專屬客戶經(jīng)理，會(huì)員在整個(gè)交易過程中有任何需求可以直接和客戶經(jīng)理聯(lián)系解決，并且7x24小時(shí)“一鍵召喚”。此外，在從客戶挑選商品到完成交易，APASS為客戶提供全鏈路的交易保障，如設(shè)置專門的搜索商品專區(qū)，每天都會(huì)贈(zèng)送一張退貨保障卡等。值得注意的是，APASS采用邀請(qǐng)制，根據(jù)相關(guān)資料，只有淘氣值超過2500分的會(huì)員，才有資格被邀請(qǐng)加入阿里巴巴黑卡俱樂部，成為APASS會(huì)員。

阿里巴巴會(huì)員APASS

來源：官網(wǎng)，行業(yè)研究部整理

在一些垂直電商領(lǐng)域，“會(huì)員制”更是被視為一種新的創(chuàng)業(yè)模式，如“紛紛惠家”、“百恩百(特購(gòu)社)”、“拉鏈兒”等。與阿里、京東等大型電商平臺(tái)不同，部分會(huì)員制電商平臺(tái)只針對(duì)會(huì)員開放，會(huì)員需要交納固定的年費(fèi)，然后享受會(huì)員制電商平臺(tái)的“平進(jìn)平出”的價(jià)格優(yōu)惠。對(duì)于平臺(tái)方來說，基本上依靠收取的會(huì)員費(fèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和獲得收益。雖然這種路徑已經(jīng)被Costco印證可行，但考慮到線上和線下零售的差別以及商家自身的運(yùn)營(yíng)與管理能力，目前線上純粹依靠會(huì)員費(fèi)盈利的模式仍未能“突圍”。目前來看，此種模式有待解決的問題主要是：

1、會(huì)員收費(fèi)是否具有吸引力

相比起商業(yè)模式，消費(fèi)者更關(guān)心的是能否能獲利。在會(huì)員費(fèi)的定價(jià)上，需要在保證消費(fèi)者能省到錢和自身的盈利之間尋找平衡點(diǎn)。同時(shí)，會(huì)員制在國(guó)內(nèi)還遠(yuǎn)沒有美國(guó)市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者的接受程度有限，前期的推廣有很大難度，但成功后將會(huì)具有“飛輪效應(yīng)”。

2、商品種類是否足夠豐富

雖然會(huì)員制電商并不意味著要做全品類，但是對(duì)會(huì)員而言，既然交納了會(huì)員費(fèi)，就希望能夠在這個(gè)平臺(tái)解決更多的問題，乃至所有問題，這樣繳納的會(huì)員費(fèi)才能發(fā)揮最大的價(jià)值。如果商品種類不夠豐富，會(huì)員對(duì)平臺(tái)的信賴與依賴就會(huì)逐漸減少，客戶流失率就會(huì)上升。但另一方面，如果商品種類或數(shù)量，又會(huì)加大庫(kù)存和資金流的壓力。因此，會(huì)員制平臺(tái)，特別是在國(guó)內(nèi)開展會(huì)員制電商，對(duì)商品的數(shù)據(jù)分析更加關(guān)鍵，維護(hù)會(huì)員關(guān)系需要不斷地給會(huì)員“驚喜”需要比其他平臺(tái)拿出更多的“實(shí)惠”給會(huì)員，避免發(fā)生斷貨、配送延期、保質(zhì)超期、假貨、破損等問題。

3、會(huì)員的折扣力度

對(duì)于會(huì)員而言，先期支付的會(huì)員費(fèi)需要通過商品的折扣賺回來，且要大大超過會(huì)員費(fèi)才能提高續(xù)費(fèi)的可能性，因此商品的折扣力度很關(guān)鍵。但國(guó)內(nèi)電商經(jīng)歷數(shù)次的價(jià)格大戰(zhàn)后，就快消品來說，5%、10%、乃至15%的折扣都難以引起網(wǎng)購(gòu)群體的興趣。另外在商品定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，各電商平臺(tái)、線下商場(chǎng)超市等定價(jià)不規(guī)范，加上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素，很難具體界定商品標(biāo)價(jià)的高低。如果不是最低的情況，“折扣”本身就被打了折扣。相較于創(chuàng)業(yè)型公司，大的電商平臺(tái)依靠已有的渠道優(yōu)勢(shì)，更容易壓低商品成本，從而吸引到更多的會(huì)員。

本文由銷客多發(fā)布，文章作者：逍客

大家都在看：

商城小程序 

分銷小程序 

營(yíng)銷小程序