眾所周知，通過公眾號(hào)推文的形式，在上面投放軟文來間接達(dá)到賣貨的目的，我們可以將這種電商形式稱為“公眾號(hào)內(nèi)容電商”。公眾號(hào)內(nèi)容電商希望依靠一篇文章就能拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量。不同于朋友圈賣貨的刷屏和一對一聊天，更多倚靠的是公眾號(hào)運(yùn)營者和粉絲之間的互動(dòng)和信任關(guān)系，然后通過推文去制造一個(gè)或多個(gè)消費(fèi)場景，以此來增加產(chǎn)品溢價(jià)，激活粉絲的購買欲。
現(xiàn)在很多大品牌，或者微商，都在選擇內(nèi)容電商投放，往往效果不盡如意。為什么閱讀量那么高，轉(zhuǎn)化率卻那么低？到底多高的轉(zhuǎn)化率算高？有個(gè)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，單篇圖文的轉(zhuǎn)化率達(dá)到1%，已經(jīng)算很不錯(cuò)了。這是一個(gè)分水嶺，即購買人數(shù)除以閱讀人數(shù)的比率。轉(zhuǎn)化率能達(dá)到4%的，已經(jīng)算非常厲害了。
有個(gè)公眾號(hào)：“剽悍一只貓”，賣貨轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)。小編仔細(xì)研究了他的軟文，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)特點(diǎn)：
第一，粉絲信任度極高
公眾號(hào)內(nèi)容電商的交易，實(shí)際上是一種信任關(guān)系的變現(xiàn)，運(yùn)營主與粉絲之間的信任關(guān)系，對銷量轉(zhuǎn)化率影響極大。
剽悍一只貓的公眾號(hào)主要分享泛成長類，包括一些為人處事、個(gè)性成長心得，職場經(jīng)驗(yàn)，他通過這些內(nèi)容與粉絲之間建立了極好的信任關(guān)系，粉絲信任的不僅是他的內(nèi)容，更是他的人格。
所以，他推薦購買東西，符合粉絲對他的認(rèn)知，這種信任匹配度高，高轉(zhuǎn)化也是自然。
你可能也幫助客戶投放過一些營銷號(hào)，有做視頻的，也有做漫畫的，閱讀量篇篇十萬+，轉(zhuǎn)化卻不高，其實(shí)原因也在這，粉絲看完內(nèi)容，還是不記得你是誰，又何談信任關(guān)系？
第二，對廣告選品要求嚴(yán)格，不是給錢就做廣告
這也是很難能可貴的一點(diǎn)，曾有個(gè)護(hù)膚品客戶創(chuàng)立了一個(gè)新品牌，投放預(yù)算也很多，剽悍一只貓當(dāng)時(shí)選擇了拒絕。
原因是：新品牌，與他的粉絲標(biāo)簽不是很符合，他擔(dān)心轉(zhuǎn)化低，不能給客戶帶來超值利益的事，他寧可不做。
另外，在廣告產(chǎn)品定價(jià)上，他應(yīng)該也有做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，大多數(shù)粉絲可以接受的價(jià)格低于2000元。
第三，選擇圖文廣告多于視頻廣告。
這里有個(gè)誤區(qū)，很多客戶以為視頻的內(nèi)容轉(zhuǎn)化高，比如一條，二更。
其實(shí)視頻只是形式，一種表達(dá)方式，有些產(chǎn)品可能用視頻傳遞更直觀，有煽動(dòng)性，但是有的產(chǎn)品用圖文也可以做到，畢竟視頻制作周期成本高，轉(zhuǎn)化率未必高。
第四，非常注重通過文案營造消費(fèi)場景。
用戶在公眾號(hào)買東西，不同于逛淘寶天貓，是抱著買東西的目的去的，公眾號(hào)上很可能就是無意之中被標(biāo)題吸引進(jìn)來了，打發(fā)下時(shí)間，想找點(diǎn)好玩的看看，或者抱著學(xué)習(xí)的想法。
這個(gè)時(shí)候，想賣東西給他們，你需要構(gòu)建用戶的消費(fèi)場景，提醒他們買東西，給他們買東西的理由！
舉個(gè)例子，如果你賣的是日歷，文案即消費(fèi)場景，購買理由。如果按照老一套的電商營銷文案玩法，我們會(huì)窮盡其意的去提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，功能，價(jià)值，或者雕琢美感，玩文字游戲。
但這些在微信公眾號(hào)內(nèi)容電商里，統(tǒng)統(tǒng)行不通。我們要做到就是重新塑造“誘導(dǎo)”，激活粉絲購買意識(shí)，這也是每個(gè)自媒體人，都應(yīng)該學(xué)習(xí)打磨的營銷文案技巧，如何進(jìn)行消費(fèi)場景塑造。
在新媒體營銷界，有一個(gè)非常有名的案例，通過一篇公眾號(hào)文章，10分鐘賣出了1.5萬個(gè)砧板！號(hào)主是個(gè)有影響力的網(wǎng)紅，這個(gè)因素先不說，她有很強(qiáng)的信任基礎(chǔ)。
在介紹產(chǎn)品之前，她描述了一段經(jīng)歷：幾年前在香港相夫教子時(shí)，好友送了一款這樣的砧板。香港是個(gè)潮濕之地，家里的別的砧板逐漸敗退，唯獨(dú)這塊越發(fā)的好用，從不發(fā)霉，一直陪她默默地做出一頓頓飯，讓丈夫健康，帶孩子長大。
這就是一小段描寫理想中的家庭主婦生活的文案，配上產(chǎn)品的賣點(diǎn)，砧板這種極其普通的產(chǎn)品，她將產(chǎn)品與大家喜聞樂見的場景勾連，極具畫面感，讓人共鳴，“讓丈夫健康，帶孩子成長！”
她其實(shí)在提醒我們：我也想成為這樣的人，擁有這樣的生活，只需花不太多的錢就可以實(shí)現(xiàn)，所以買！
所有產(chǎn)品都知道夸自己好，好產(chǎn)品也的確多，別忘了，我們已經(jīng)處于生產(chǎn)嚴(yán)重過剩、同質(zhì)化的年代。產(chǎn)品本身沒有溫度，但是可以通過文案賦予產(chǎn)品溫度，制造場景，給讀者一種有情感的體驗(yàn)！因?yàn)?，在看文章的，不再是電商時(shí)代冷冰冰的數(shù)據(jù)，不再是數(shù)字化的流量，而是人，有思維有血肉有情感又溫度的人。