用戶需求和商業(yè)價(jià)值

微信首先是一個(gè)通訊工具。無論騰訊想把微信做成什么，在用戶的認(rèn)知里，他到今天已定型了，再也改不了了。對于絕大多數(shù)用戶微信是一個(gè)通訊工具，這是用戶的主訴求，或者一級需求。一個(gè)產(chǎn)品只會有一個(gè)主訴求，此外其他都是二級需求，二級之下還有三級四級。比如微博用戶看微博，就是一級需求（瀏覽），發(fā)微博就是二級需求（表達(dá)），發(fā)微博插入各種功能就是三級需求。需求的層級越低，用的人就越少，商業(yè)價(jià)值就越低。

商業(yè)價(jià)值的高低，和用戶需求成正比。最好的商業(yè)模式，就是在滿足用戶的一級需求時(shí)，把商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了，比如搜索，電子商務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)能讓很多商業(yè)價(jià)值在滿足用戶的二級需求層次實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品也做很大，最典型的就是游戲和各種toC的增值服務(wù)，比如QQ的頭像、會員，網(wǎng)游的道具等。和用戶需求關(guān)系不大的模式，也有生存空間，比如門戶廣告，視頻網(wǎng)站廣告。用戶需求就像漏斗，如果商業(yè)價(jià)值只能在很少的用戶中實(shí)現(xiàn)，那就得花很多資源把用戶基數(shù)做大。

所以在商業(yè)模式的探索上，微信碰到的首要挑戰(zhàn)是選擇在通訊里挖掘商業(yè)模式，還是找到和放大用戶的二級需求，尋找其中的商業(yè)模式。

兩個(gè)頁面原則的挑戰(zhàn)

對于獨(dú)立產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)而言，最理想的是能在一個(gè)頁面里滿足用戶的主訴求。目前全世界只有三類產(chǎn)品做到了這一點(diǎn)，就是facebook，twitter和hao123。差一點(diǎn)的，用兩個(gè)頁面，比如門戶的首頁和內(nèi)容頁，搜索的首頁和結(jié)果頁，IM的好友列表頁和對話框。（電子商務(wù)的用戶需求鏈比較長，這里不適用）

無論P(yáng)C和無線，用戶只會集中在最多兩個(gè)（兩類）頁面里，所以一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，如果不能在兩個(gè)頁面里實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的，都沒戲。因?yàn)橛脩羰呛軕械模搅说谌齻€(gè)頁面，你的用戶早就損失殆盡了，除非是賣東西或者做色情的，用戶目標(biāo)性很強(qiáng)。

對于微信而言，挑戰(zhàn)就是在用戶打開微信后的兩個(gè)頁面里把商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

微信商業(yè)模式的天花板

在兩個(gè)頁面里，滿足用戶較高的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。這就是微信商業(yè)模式的天花板，也是大部分產(chǎn)品的天花板。

舉個(gè)例子，微信查看“附近的人”頁面里有些加V商戶，這是否有商業(yè)化價(jià)值？查看“附近的人”是微信里一個(gè)較低的二級需求，而且放在了三級頁面。即用戶到達(dá)這一頁，打開微信后，要點(diǎn)兩下，用戶就漏了兩次。這好處是突出了微信的通訊功能，但如果要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，微信就得培養(yǎng)用戶習(xí)慣，把這個(gè)功能提升一個(gè)層級，放在二級頁面，引導(dǎo)用戶每天都用，這必然就會弱化微信的通訊功能。微信會這么做嗎？如果微信這么做，那微信底部的導(dǎo)航欄就可以換成“附近的人”、“朋友圈”、“應(yīng)用”等等，而不是現(xiàn)在這個(gè)結(jié)構(gòu)。

每個(gè)人都在講移動的革命，因?yàn)橐苿訋砹薖C沒有的兩個(gè)東西，位置信息和實(shí)時(shí)在線。但移動也有個(gè)致命的弱點(diǎn)，就是屏幕小。屏幕小不僅限制了“廣告”這個(gè)經(jīng)典商業(yè)模式的價(jià)值，也讓移動上的交互受到限制，變得很笨拙，用戶不能在多個(gè)功能間流暢的切換，產(chǎn)品也不能像PC上那樣放太多功能。這給微信帶來的麻煩就是用戶很難在一個(gè)應(yīng)用中轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去頭不暈。

手機(jī)交互的受限，對于移動購物是個(gè)利好，因?yàn)橛脩舨辉儆羞^多的選擇，可以迅速決策。對于專注于垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者也是一個(gè)利好，因?yàn)榇蠖腶pp在手機(jī)里不適用，巨頭在PC上的優(yōu)勢在手機(jī)里就不那么明顯，用戶會習(xí)慣在一個(gè)應(yīng)用里完成一個(gè)服務(wù)，或者說一個(gè)垂直的服務(wù)會帶給用戶更好的體驗(yàn)。

Timeline的商業(yè)價(jià)值

微信的Timeline就是打開時(shí)的默認(rèn)頁面，也是微信最重要的頁面。在這一頁，微信碰到了手機(jī)屏幕的障礙，不能像PC上的QQ一樣，把好友列表和會話提醒放在一頁，只能把通訊錄，找朋友，設(shè)置，放到下方導(dǎo)航。這就是手機(jī)的特性：一個(gè)app只能干一個(gè)重要的事。

Timeline里，除了好友對話提醒外，最主要的就是“訂閱媒體、商戶信息”這個(gè)較強(qiáng)的用戶需求。這個(gè)需求屬于訂閱，與微信的通訊定位符合。這些訂閱的媒體、商戶內(nèi)容，用戶點(diǎn)一下就可以到達(dá)內(nèi)容頁，基本符合“在兩個(gè)頁面里，滿足用戶較高的需求“，所以這也可以看做目前微信最成功的商業(yè)化嘗試，微信完全可以提供增值服務(wù)向商戶和媒體收費(fèi)，同時(shí)，微信也充滿了O2O的想像空間。因?yàn)槲⑿庞邢忍靸?yōu)勢可以在O2O這個(gè)環(huán)節(jié)里干通訊的事。

但訂閱商戶不太可能成為一個(gè)大商業(yè)模式。一方面，不用智能手機(jī)，也可以用短信方式訂閱媒體和商戶信息，我們經(jīng)常收到的手機(jī)報(bào)，各種促銷短信，本質(zhì)上和微信的訂閱沒有區(qū)別。在訂閱上，微信并沒用帶來革命，這和搜索帶來的廣告革命和電子商務(wù)帶來的商業(yè)革命是完全不同的。另一方面，在互動上，商戶與用戶的互動是復(fù)雜、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和衡量指標(biāo)的，商戶很難有持續(xù)的驅(qū)動力去做這個(gè)事，商戶沒有驅(qū)動力，用戶就不會有好的體驗(yàn)，變成了一個(gè)死結(jié)。

Timeline是微信最重要的頁面，如何在這一頁找到商業(yè)模式，如何在O2O的通訊鏈引發(fā)過去不能實(shí)現(xiàn)的變革，這就是微信商業(yè)化的關(guān)鍵，但至少目前還看不到微信有實(shí)質(zhì)的進(jìn)展。相比，陌陌類的垂直產(chǎn)品，起始頁是位置信息，所以更容易找到商業(yè)模式，這就是其他創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會。

對話窗口的商業(yè)價(jià)值

對話窗口是現(xiàn)在微信最重要的二級頁面。但這一頁的商業(yè)價(jià)值很低，最重要的原因還是手機(jī)的交互界面太小。所以微信很難用這頁實(shí)現(xiàn)QQIM在 PC上的很多商業(yè)價(jià)值，如QQ秀，廣告和其他產(chǎn)品的導(dǎo)入。

可以肯定一點(diǎn)，在微信對話窗口，插入各種應(yīng)用是不靠譜的，幾乎沒有商業(yè)價(jià)值。做為一個(gè)通訊工具，人們每天平均溝通的對象個(gè)數(shù)是很少的。和其他人對話時(shí)在對話窗口買張電影票，送個(gè)禮品，推薦個(gè)餐廳，這是超級不靠譜的設(shè)計(jì)，站在自我角度想當(dāng)然。這可以算是微信最大的敗筆了。對話窗口唯一有點(diǎn)使用價(jià)值的就是表情和音樂，但在國內(nèi)商業(yè)價(jià)值不高。

如果創(chuàng)業(yè)者通過微信開放平臺，希望用戶在對話窗口插入自己的應(yīng)用獲取商業(yè)價(jià)值，那就更不靠譜了，一定不會成功。

朋友圈

朋友圈是一個(gè)很有意思的話題。朋友圈可以看做是一個(gè)生于移動時(shí)代的facebook，有著巨大的想像空間和用戶需求。朋友圈和開放平臺結(jié)合，至少在游戲變現(xiàn)上就有現(xiàn)成的商業(yè)模式，在LBS上，O2O上還有facebook現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。但目前微信把朋友圈入口藏得很深，除了產(chǎn)品節(jié)奏的控制，可能還是在觀察這個(gè)功能對通訊服務(wù)主訴求的影響。

朋友圈是一個(gè)很重的功能，甚至比“微信”還重，一但被強(qiáng)化，如何在微信其他功能之間切換，就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。這就是手機(jī)的難題。

一個(gè)產(chǎn)品，可能有多個(gè)不同吸引用戶的點(diǎn)，但產(chǎn)品定型后，無論你怎么改，他的主訴求是不會變的。把在一個(gè)成功產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的用戶新生需求做大，更常見的例子是使用獨(dú)立產(chǎn)品的形式，比如Qzone、QQ游戲之于QQIM，360瀏覽器之于360安全衛(wèi)士。也許朋友圈更合適成為一個(gè)獨(dú)立的APP。

一張船票

手機(jī)交互界面太小，多個(gè)應(yīng)用間切換不方便，這給移動產(chǎn)品的商業(yè)化帶來了巨大挑戰(zhàn)。所以，微信完全不能如外界想像的商業(yè)前景那么無所不包。這現(xiàn)在看起來仍然只能是一張船票，而不是一艘航空母艦?；蛟S移動應(yīng)用上，就不可能存在QQ那樣的航母，而只能是一只只的艦隊(duì)。對于創(chuàng)業(yè)者而言，是選擇上大船，還是成為艦隊(duì)的一員，將是一個(gè)挑戰(zhàn)。但微信的成功給移動領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者了一個(gè)信心，只要你關(guān)注用戶體驗(yàn)，嗅覺敏銳，至少有機(jī)會成為一艘船，而且可能不會面臨巨型航空母艦的威脅。