“用吃奶的勁兒去坑爹”，是營(yíng)銷推廣人員如鯁在喉又直戳心窩子的話。但是偏偏市場(chǎng)上總是有那么一些營(yíng)銷活動(dòng)能夠一夜爆紅，在媒體和朋友圈象病毒一樣瘋傳。7月初剛剛被“4小時(shí)逃離北上廣”刷屏，7月底又來(lái)了爆火的“感覺(jué)身體被掏空by上海彩虹合唱團(tuán)”。

營(yíng)銷推廣人員常常有這樣的疑惑：

為什么有些營(yíng)銷幾乎一夜流行，而另一些卻石沉大海？為什么有些產(chǎn)品無(wú)處不在，而另一些卻無(wú)人問(wèn)津呢？

我們很容易發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)，卻很難主導(dǎo)并引導(dǎo)流行趨勢(shì)，反過(guò)頭來(lái)去追趕流行的時(shí)候產(chǎn)品就被淹沒(méi)在流行的紅潮里了。

公司的預(yù)算很小，我們?cè)鯓硬拍苡酶〉念A(yù)算獲得更大的影響力，讓產(chǎn)品瘋傳呢？

其實(shí)，讓品牌/產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)瘋傳，就需要獲得用戶的“高情景卷入度”，用以下3個(gè)要素找到挑逗用戶的G點(diǎn)，也能讓你的品牌/產(chǎn)品瘋傳。

1、與用戶和品牌都有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性
2、能夠直戳人心
3、有巨大反差

那么如何打造“挑逗用戶的G點(diǎn)”呢？

如何打造強(qiáng)關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性常常在我們的營(yíng)銷推廣企劃工作中被忽略，營(yíng)銷人想到一個(gè)idea的時(shí)候自己high的不行，有時(shí)候真的會(huì)忘記了與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性到底有多強(qiáng)。打造強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，需要做到以下幾點(diǎn)：

首先，我們需要找到產(chǎn)品和用戶之間建立關(guān)聯(lián)的一種介質(zhì)，能吸引用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注活動(dòng)，又能讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

①、這種介質(zhì)有可能是來(lái)自于產(chǎn)品本身的實(shí)實(shí)在在存在的物質(zhì)，比如“4小時(shí)逃離北上廣”的機(jī)票、比如“可口可樂(lè)昵稱瓶歌詞瓶”中的產(chǎn)品包裝本身。
②、也可能是從產(chǎn)品內(nèi)涵中延伸出一種代表性的物質(zhì)，比如“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”中代表ALS漸凍人的冰桶。
③、也可能是一種情感介質(zhì)，比如“寶潔護(hù)舒寶Like A Girl項(xiàng)目中”的“社會(huì)對(duì)女性的歧視心理”。

其次，在尋找并利用這個(gè)介質(zhì)的過(guò)程中，還有一個(gè)需要特別注意的要素，那就是——可視化。可視化的事物更容易被大家感知、公開討論、傳播。如果我們不能從產(chǎn)品中提煉與用戶形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)的話，那么就需要運(yùn)用以下3個(gè)方法將關(guān)聯(lián)介質(zhì)可視化。

第一個(gè)方法，找到產(chǎn)品以外的一種實(shí)實(shí)在在的介質(zhì)，用這種介質(zhì)代表產(chǎn)品內(nèi)涵，讓用戶看到這種介質(zhì)的時(shí)候就能將產(chǎn)品內(nèi)涵可視化。

第二個(gè)方法，如果提煉出的是情感介質(zhì)，我們可以在營(yíng)銷推廣中把這種情感可視化，比如以”用戶的某些行為、某些言語(yǔ)、某些物品”代表這種情感，從而將產(chǎn)品內(nèi)涵可視化。

第三個(gè)方法，故事、音樂(lè)、代言人會(huì)是可視化的好方法，即把產(chǎn)品賣點(diǎn)等重要信息，利用以上介質(zhì)讓人們可以顯而易見地看到。故事/音樂(lè)這些介質(zhì)又有易于傳播、承載信息豐富等特點(diǎn)，因此活動(dòng)效果會(huì)奇佳。

讓某些不可視的事物，通過(guò)一些運(yùn)作手段，轉(zhuǎn)變成人人可見之物，這樣就會(huì)形成某種流行趨勢(shì)。并且這種可視化的轉(zhuǎn)換，會(huì)讓營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生延續(xù)性，當(dāng)人們以后在看到相關(guān)介質(zhì)、體驗(yàn)相關(guān)情感的時(shí)候，就會(huì)聯(lián)想起這個(gè)產(chǎn)品，形成對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)的卷入及購(gòu)買。

如何直戳人心

這是最讓營(yíng)銷人頭痛的地方，誰(shuí)不想戳得用戶心襟蕩漾呢！到底該如何直戳人心呢？營(yíng)銷活動(dòng)能夠直戳人心，需要從3個(gè)層面分別思考。

①、痛點(diǎn)：用戶的迫切需求。需求就是“理想”與“現(xiàn)實(shí)”之間產(chǎn)生的巨大缺口，也就是“沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。但是并不是所有的需求都是痛點(diǎn)，按照需求的迫切程度來(lái)找出痛點(diǎn)是最佳途徑。按照迫切程度可以將需求分成以下5類：

A、非用戶需求
B、意識(shí)到問(wèn)題存在的需求
C、主動(dòng)尋找解決途徑的需求
D、自己動(dòng)手制定解決方案的需求
E、花錢解決問(wèn)題的需求

C、D、E這三類需求才可用戶的迫切需求，而且其重要性等級(jí)逐級(jí)遞增，也就是E才是最佳選擇。更好地找到用戶的痛點(diǎn)，需要我們平時(shí)從生活工作中對(duì)用戶有更多的觀察和思考，而且需要注意的是，不同的用戶、在不同的階段的痛點(diǎn)是不同的。

痛點(diǎn)的尋找還有一個(gè)重要的注意事項(xiàng)，如果這個(gè)需求本身是一個(gè)不被主流接受的、沒(méi)有很廣泛的解決辦法的，才可能更多的人的關(guān)注和瘋傳，如果需求已經(jīng)被解決了、已經(jīng)被大眾所熟知了，就不會(huì)引起廣泛關(guān)注了。

②、誘因：需求的誘因

誘因，通俗地說(shuō)就是“使用場(chǎng)景”。英格蘭萊斯特大學(xué)做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，當(dāng)播放法國(guó)音樂(lè)的時(shí)候，商店一天內(nèi)能賣出40瓶法國(guó)葡萄酒，德國(guó)葡萄酒只賣出了8瓶；而當(dāng)播放德國(guó)音樂(lè)的時(shí)候，商店一天內(nèi)能賣出22瓶德國(guó)葡萄酒，法國(guó)葡萄酒只賣出了12瓶。由此可見需求誘因無(wú)處不在的神奇效果！

考慮需求誘因的時(shí)候，可以從兩種情況出發(fā)：

一種是，能否找出用戶經(jīng)常所處的情境，比如白領(lǐng)每天都喝的咖啡，顯然比每年才發(fā)生一次的春晚更能刺激人們的神經(jīng)。另一種情況是，在特殊的日子里使用特殊場(chǎng)景做為營(yíng)銷的誘因。還情人節(jié)、母親節(jié)等各類節(jié)日，奧運(yùn)會(huì)等近期社會(huì)大事件，也都紛紛被各種產(chǎn)品作為需求誘因。

合理地利用情景作為營(yíng)銷誘因，會(huì)促使人們更多關(guān)注、談?wù)撛摶顒?dòng)，并且最終形成購(gòu)買決定。

③、喚起：用戶的情感喚起/生理喚起

把某些具有“喚醒作用的元素”放入到營(yíng)銷推廣中，就能更多的激起人們的參與及共享意愿，從而達(dá)成產(chǎn)品瘋傳的目的。這些喚醒元素不僅僅是情緒喚起，還包括生理喚起。

情緒喚起有哪些呢？積極情緒、消極情緒都可能有喚起作用。比如，去年刷爆朋友圈的“Adobe的白金藍(lán)黑裙”，就是引發(fā)了人們的敬畏/好奇情緒而引發(fā)了瘋狂轉(zhuǎn)；比如，前陣子被刷爆朋友圈的南海仲裁就是憤怒引發(fā)的情緒喚起。

需要注意的是，某些積極情緒/消極情緒不具有喚醒作用，比如安逸/輕松/滿足的情緒，比如悲傷的情緒，對(duì)人們的行為是有抑制作用的，不具有喚醒作用。

生理喚起是怎樣的呢？某些具有喚起人們生理的產(chǎn)品或推廣活動(dòng)，也能獲得人們的瘋狂模仿和轉(zhuǎn)發(fā)。比如神曲《江南style》，喚起的就是人們的生理。有研究表明，《江南style》中五個(gè)音階的核心節(jié)奏重復(fù)了100次以上，這個(gè)節(jié)拍數(shù)和慢跑30分鐘以上后，呼吸急促感覺(jué)興奮那一瞬間的心臟跳動(dòng)數(shù)幾乎一致。聽到這個(gè)旋律之后，人們就會(huì)不由自主的身體跟著律動(dòng)。這就是典型的生理喚起。

另外，讓參與者在推廣活動(dòng)，做一些慢跑等運(yùn)動(dòng)的話，參與者的參與度及共享意愿也會(huì)大大增加，這也是生理喚起的一種方式。

如何制造反差

在成功營(yíng)銷推廣案例中，有5種常見的反差：

A、替用戶做了想做，但又做不到的事情：這實(shí)際上是“潘多拉效應(yīng)”（也叫禁果效應(yīng)）的原理。其心理實(shí)質(zhì)是好奇心和逆反心理在起作用，即“不禁不為、愈禁愈為”的現(xiàn)象。

我們回想一下，“逃離北上廣”其實(shí)是人們想做但又迫于現(xiàn)實(shí)不能做的事情。但是越不能做，在心理堆積的能量愈強(qiáng)，所以每隔一段時(shí)間就會(huì)爆發(fā)出此類主題的事件。“4小時(shí)逃離北上廣”是如此，“世界這么大，我想去看看”也是如此。

B、替用戶說(shuō)了想說(shuō)，但又說(shuō)不出口的話：這實(shí)際上是社交貨幣的原理。人們希望在別人眼中打造自己的“顯著的卓越非凡”的形象，以獲得自豪感。因此如果營(yíng)銷活動(dòng)能引發(fā)用戶產(chǎn)生“我比別人更牛”的印象，那么這個(gè)產(chǎn)品或者活動(dòng)就會(huì)成為用戶的社交貨幣，從而被人追捧。如，轉(zhuǎn)發(fā)柴靜的《穹頂之下》的人們，是在打造“我很關(guān)注公益”的高大上的形象。

C、原本接地氣，如今卻很高大上；D、原本高大上，如今卻很接地氣：這兩個(gè)都是基于心理學(xué)的“熟悉與臨近”原理。即，原先離我很遠(yuǎn)的事物（不熟悉的事物），現(xiàn)在離我很近了（熟悉的事物），也就是利用熟悉的事物，讓我們對(duì)原本不熟悉的事物產(chǎn)生熟悉感。

E、原本大眾化，如今卻懂得每一位個(gè)體：被關(guān)注、被認(rèn)同是每個(gè)人最深層的心理欲望。如果能原本不被關(guān)注/認(rèn)同的群體產(chǎn)生被關(guān)注/被認(rèn)同的感覺(jué)，活動(dòng)也能激起該群體的參與即共享意愿。

比如，可口可樂(lè)的昵稱瓶，說(shuō)出了8090后們的心聲。特別是90后們，還沒(méi)有很好的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，更需要社會(huì)的認(rèn)同。所以當(dāng)一個(gè)大眾化的產(chǎn)品說(shuō)出了他們心聲的時(shí)候，讓他們產(chǎn)生了被關(guān)注、被認(rèn)同的感覺(jué)，這個(gè)產(chǎn)品就很容易獲得追捧了。

制造反差并不只有這5種形式，每個(gè)產(chǎn)品都可以根據(jù)自己的產(chǎn)品人群特性，來(lái)尋找適合自己產(chǎn)品的發(fā)差效應(yīng)，從而達(dá)到營(yíng)銷活動(dòng)爆火的目的。

有些基礎(chǔ)信息千萬(wàn)要記住

雖然這幾個(gè)元素確實(shí)能讓產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)引發(fā)用戶瘋傳，但是也必須首先明確以下信息才能展開營(yíng)銷企劃工作：

1、目標(biāo)人群是誰(shuí)：目標(biāo)人群明明是90后的小伙伴們，但是活動(dòng)本身卻只能打動(dòng)40+的選手，這個(gè)活動(dòng)的效果也就可想而知了。
2、營(yíng)銷目標(biāo)是什么：活動(dòng)是為了提高知名度？提升好感度？還是促進(jìn)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品？留存？促活？購(gòu)買率？目標(biāo)不同活動(dòng)設(shè)計(jì)也不大相徑庭。
3、然后才是營(yíng)銷活動(dòng)企劃：強(qiáng)關(guān)聯(lián)性、直戳人心、巨大反差。

通過(guò)運(yùn)用以上元素，我們不需要喋喋不休地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處，而是找到了辦法讓人們投入真實(shí)的情感和體驗(yàn)，把“自己喜歡”變成“對(duì)人傳播”，從而形成瘋傳的效果。