新產(chǎn)品為何頻頻失?。啃”娤M(fèi)者為何無法支撐？為什么長尾理論存在問題？歡迎走進(jìn)這篇文章，一切答案為您揭曉…

你辦了一家超市的會(huì)員卡，卻發(fā)現(xiàn)沒過幾個(gè)星期，這家超市關(guān)門了。你超喜歡某個(gè)產(chǎn)品，卻發(fā)現(xiàn)沒過幾天，它就在市面上難覓蹤影。如果以上情形也發(fā)生在你身上，那么恭喜你，你屬于被稱為“失敗預(yù)兆者”的顧客：你越是喜歡的產(chǎn)品，在市場上越有可能失敗。

產(chǎn)品不僅要賣的好，還要看誰在買

將新產(chǎn)品推向市場，是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)活動(dòng)——企業(yè)既要付擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)和推廣的費(fèi)用，又面臨產(chǎn)品失敗的巨大機(jī)會(huì)成本。因此， 傳統(tǒng)市場營銷理論認(rèn)為 ，企業(yè)在新品研發(fā)過程中，應(yīng)重視用戶的反饋意見， 用戶的反饋越積極，產(chǎn)品取得成功的幾率就越大。

但有時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一些上市初期銷量極佳的產(chǎn)品，經(jīng)過一段時(shí)間會(huì)出現(xiàn)銷量銳減的情況，很快就被市場所淘汰。例如百事曾經(jīng)推出的透明可樂——輕怡水晶可樂（ Diet Crystal Pepsi ）。上市伊始，該款可樂銷售一度火爆，但隨后銷量停滯，不到 3 年時(shí)間就退出了市場。與百事公司其他火爆的產(chǎn)品相比，這款可樂可謂是徹頭徹尾的失敗品。

我們認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況的原因在于，這類產(chǎn)品恰好滿足了一部分小眾顧客的需求。而與此同時(shí)其他一些顧客也會(huì)嘗試該產(chǎn)品，因此在上市初期獲得了較好的銷售情況，然而隨后顧客基數(shù)開始減少，僅靠小眾顧客難以維持產(chǎn)品的銷售，這樣就導(dǎo)致了產(chǎn)品的失敗。因此， 在新產(chǎn)品的市場推廣中，我們不僅需要關(guān)注銷量如何，還要關(guān)注誰在購買你的產(chǎn)品 。

識(shí)別你的“失敗預(yù)兆者”

為驗(yàn)證我們的猜測，我們選取了美國一家大型零售商（在 14 個(gè)州擁有 111 家門店）50 萬名顧客在 6 年間的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。我們將研究焦點(diǎn)聚焦在新產(chǎn)品的購買上，哪些產(chǎn)品在上市三年以后還保持熱銷，哪些已不復(fù)存在？又是誰購買了那些最終陣亡的產(chǎn)品？

特征一 可怕的回頭客

我們按照顧客重復(fù)購買新產(chǎn)品的次數(shù)，按照 25 分位數(shù)將顧客分為 4 組。第一組為重復(fù)購買新品次數(shù)最少的 25% 的顧客，第二組為購買次數(shù)在 25%~50% 之間的顧客，第三組為購買次數(shù)在 50%~75% 之間，第四組為購買次數(shù)超過 75% 其他顧客的用戶。

研究結(jié)果與我們的常識(shí)相反。結(jié)果顯示，那些 回頭客是可怕的失敗預(yù)兆者 。當(dāng)?shù)谝唤M和第二組顧客購買某一產(chǎn)品較多時(shí)，該產(chǎn)品較容易獲得成功，而當(dāng)?shù)谌M和第四組顧客購買量上升時(shí)，產(chǎn)品失敗的可能性更大，尤其是第四組顧客購買一個(gè)產(chǎn)品，它失敗的概率是第三組顧客的 4 倍。如下圖所示，當(dāng)某一產(chǎn)品，購買者主要是第一組顧客時(shí)，產(chǎn)品銷售越多，取得成功的可能性越大。而當(dāng)?shù)谌M和第三組顧客購買量增加時(shí)，產(chǎn)品失敗的概率迅速提高。

特征二 小眾品味

在新產(chǎn)品推向市場的初期，用回頭客的方式去考察你的顧客群體會(huì)比較困難。我們嘗試從更多的角度探索失敗預(yù)兆者的行為特點(diǎn)。我們推測這類顧客的品味，可能比較小眾，因此我們將該零售商經(jīng)營的 5 千多種產(chǎn)品進(jìn)行分類。將銷量占總銷量 1% 的產(chǎn)品定義為“小眾產(chǎn)品”，將銷量僅占 0.1% 的產(chǎn)品定義為“極小眾產(chǎn)品”，其他產(chǎn)品則是“普通產(chǎn)品”。分析的結(jié)果與我們的推測相吻合，回頭客們對(duì)小眾產(chǎn)品的熱情更高。第三組顧客和第四組顧客購買“小眾產(chǎn)品”和“極小眾產(chǎn)品”的比例明顯高于前兩組顧客。尤其是第四組顧客，他們購買“極小眾”產(chǎn)品的比例，比第一組顧客高出 11 個(gè)百分點(diǎn)。

雖然“長尾理論”認(rèn)為，小眾產(chǎn)品的需求量也可以長期支撐一個(gè)產(chǎn)品。但我們認(rèn)為，長尾理論需要嚴(yán)格的限制條件，那些邊際成本或分發(fā)成本極低的數(shù)字化產(chǎn)品可以適用。對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品而言，小眾用戶的需求量無法彌補(bǔ)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售等過程產(chǎn)生的成本 。在市場調(diào)研環(huán)節(jié)關(guān)注小眾用戶是導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的因素之一。

特征三 愛嘗鮮、愛買失敗的產(chǎn)品

我們對(duì)失敗預(yù)兆者的研究，發(fā)現(xiàn)他們總是愛購買比較容易失敗的產(chǎn)品。相比普通顧客而言，失敗預(yù)兆者購買另一件失敗產(chǎn)品的概率是前者的 2 倍。在其他消費(fèi)行為上，失敗預(yù)兆者也有一些獨(dú)特之處。如他們 對(duì)新產(chǎn)品的接受度更高 。我們的統(tǒng)計(jì)顯示，新產(chǎn)品發(fā)布后，失敗預(yù)兆者的平均首次購買時(shí)間是 26.8 周，而普通消費(fèi)者的首次購買時(shí)間是 27.9 周。這也解釋了為什么在新品發(fā)布初期表現(xiàn)較好的產(chǎn)品，會(huì)遭受失敗。

我們還發(fā)現(xiàn)，失敗預(yù)兆者購買產(chǎn)品，在不同商店比較的次數(shù)少于普通消費(fèi)者，他們似乎 更憑借直覺購買喜歡的產(chǎn)品 ，而不是在充分比較之后再做決定。最后，他們 對(duì)價(jià)格更為敏感 ，他們更喜歡購買打折的產(chǎn)品 。在我們的統(tǒng)計(jì)中，失敗預(yù)兆者購買打折產(chǎn)品的比例，占總購買量的 35% ，而普通用戶的這一比例為 33% ，盡管看起來數(shù)據(jù)差異較小，但在統(tǒng)計(jì)上已經(jīng)具有顯著性差異。

企業(yè)該怎么辦？

失敗預(yù)兆者參與市場調(diào)查，可以解釋為什么許多失敗的產(chǎn)品一開始時(shí)得以進(jìn)入商店里銷售。經(jīng)理或產(chǎn)品開發(fā)人員滿心以為他們的產(chǎn)品非常好，因?yàn)樗麄兡苷业较矏郛a(chǎn)品的顧客。

市場研究人員可以采取一些相當(dāng)簡單的方法，來剔除那些小眾產(chǎn)品，不讓它們有機(jī)會(huì)上市。一個(gè)簡單的方法是，在客戶調(diào)查中，公司不僅問顧客他們是否會(huì)買某樣調(diào)研中的產(chǎn)品，而且還要詢問他們平常還買其他哪些產(chǎn)品，如果他們很喜歡哪些已經(jīng)失敗的產(chǎn)品，同時(shí)也很喜歡你的產(chǎn)品，那么你就要小心了，你的產(chǎn)品也很可能要步其失敗的后塵。

另外，借助電子商務(wù)網(wǎng)站的大數(shù)據(jù)，也可以幫助你找到失敗預(yù)兆者， 如果你的產(chǎn)品在上市初期銷量極佳，而且購買者是那些特別喜歡購買小眾產(chǎn)品和打折品的顧客，你要提高警惕，你的產(chǎn)品可能要及時(shí)改進(jìn)或者干脆退出市場。