品牌工作：
內(nèi)容：也就是說我們需要想創(chuàng)意，要做什么內(nèi)容，要說什么故事；
渠道：我們還需要選渠道，在哪里投放或植入這些內(nèi)容，讓故事講的更有效。
媒體特性：
而在媒體平臺(tái)的特點(diǎn)上，我粗略的把它們分成粘性類別媒體與入口性媒體。
比如微信，它是粘性類，每天我們打開次數(shù)不會(huì)低于5次，但是它并不是我們需要辦一件事的唯一入口。要支付，我們可以用現(xiàn)金，刷卡，支付寶以及微信，要聯(lián)絡(luò)朋友，我們可以電話，短信，郵件以及微信。尤其到我們遇到重要且緊急情況時(shí)，我們?cè)街匾?，選擇微信的可能越低。比如要找到一個(gè)人，很著急很著急，我們不會(huì)用微信。要給某人付一筆很重要的款項(xiàng)，很巨額時(shí)，我們不會(huì)選擇微信。所以說微信的特點(diǎn)，粘性（頻次）比入口更重要。而比如像“大眾點(diǎn)評(píng)”就是典型入口型媒體。
這個(gè)公式中，我把品牌工作放在左邊，分?jǐn)?shù)線上下分別是內(nèi)容和渠道，媒體特性放在右邊，分?jǐn)?shù)線的上下分別是粘性和入口。
依據(jù)這個(gè)邏輯關(guān)系，可以得到的幾大特點(diǎn)為：
?內(nèi)容和渠道相互制衡，兩項(xiàng)做到一樣好時(shí)只能得到最保守的良好效果（分子和分母一樣大時(shí)等于一）。渠道投入過大會(huì)導(dǎo)致效果變差（分母越大數(shù)值越?。煌度雰?nèi)容不考慮渠道，效果為零（分母為零時(shí)）
?粘性媒體應(yīng)該被重視，但不可完全沒有入口型媒體。
?在粘性媒體做付費(fèi)媒體的效果與在入口型媒體做內(nèi)容植入的效果相當(dāng)（內(nèi)容X入口＝渠道X粘性）
下面我展開解釋一下，首先看一下品牌主的工作，也就是單獨(dú)看一下公式的左邊。
當(dāng)品牌把自己的故事說的越好，也就是內(nèi)容越強(qiáng)時(shí)，得到的效果就越好（分子越大數(shù)字越大）。為什么說相比起渠道來說，內(nèi)容的質(zhì)量更重要呢？因?yàn)楹玫膬?nèi)容會(huì)被動(dòng)傳播。我們的社交媒體經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)文章，圖片和視頻夠有趣，夠高品質(zhì)，夠跟消費(fèi)者關(guān)聯(lián)時(shí)，消費(fèi)者即使發(fā)現(xiàn)它是品牌內(nèi)容，也還是會(huì)愿意在各種平臺(tái)之間轉(zhuǎn)發(fā)的。
相反，如果內(nèi)容做的不夠好，一味的把一些生硬苦澀的內(nèi)容植入到各種渠道去，就算砸了成千上百萬的預(yù)算，效果也會(huì)平平。即，很多廣告主會(huì)問的問題：為什么我的內(nèi)容沒人點(diǎn)，沒人贊，沒人轉(zhuǎn)？放在今日頭條的一屏，可能要花費(fèi)你將近一百萬的預(yù)算，但是效果卻未必好。這筆錢如果拿去給泰國知名的導(dǎo)演拍一支潸然淚下的廣告片，則可能被千百網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。（泰國導(dǎo)演的價(jià)格可能不止如此，我只是舉個(gè)例子）
這也是為什么這幾年做媒介策劃購買的同行越發(fā)覺得日子難過，因?yàn)楹芏嗥放浦鏖_始意識(shí)到內(nèi)容大于渠道的道理。廣告位購買的成本逐年上升，并不止說的是單價(jià)的上升，還有效果的下降，都導(dǎo)致整體的性價(jià)比降低。
而為什么說內(nèi)容和渠道做的一樣好時(shí)，效果反而是最保守的良好呢？首先兩者之間是不可能完美的相等，只能說品牌主在兩者上花的精力和金錢類似。此時(shí)我們可以想象一筆投入被完整的一分為二，則內(nèi)容質(zhì)量是不可能最大化的，必定被犧牲了一些，而渠道選擇也不可能最大化。兩者都被打了折扣，得出的效果就不會(huì)最出彩。但因?yàn)槎急蛔銐蛑匾?，所以效果也不?huì)差，因此，可預(yù)期的效果不會(huì)到九十，一百分，但七八十分肯定是有的。
再回來看公式右邊，媒體的選擇。在內(nèi)容投放的選擇上，很多廣告主傾向于粘性形的媒體，比如微博，微信。但在媒體購買時(shí)，又傾向于入口型媒體，比如在美圖秀秀上做硬廣。這個(gè)邏輯不太對(duì)，甚至說應(yīng)該反過來。再過往的實(shí)操中，我們發(fā)現(xiàn)入口型媒體在被使用時(shí)，用戶比較集中于對(duì)其功能的挖掘上。比如，我們用支付寶，大家肯定會(huì)比較留心是否有新的支付規(guī)則，便民功能，或者理財(cái)產(chǎn)品。相對(duì)的，我們對(duì)其出現(xiàn)的硬廣會(huì)相對(duì)注意力較低，甚至視而不見。因此在入口形媒體上做熒光，效果不會(huì)好。
舉個(gè)例子，最近我發(fā)現(xiàn)大眾點(diǎn)評(píng)的改版引入了很多硬廣推薦位置，這讓我非常反感。使用這個(gè)軟件是為了快速獲取想得到的信息，比如附近是否有自己正在尋找的零售餐飲類型，或者折扣優(yōu)惠。而本次改版卻在最頂上輸入搜索內(nèi)容的位置，下推出黑色的廣告條，影響使用。同理可證美圖秀秀上面的廣告按鈕，相信很多人都沒有點(diǎn)擊的欲望。
雖然入口型媒體，我們每天使用的頻次不高，花費(fèi)時(shí)間也不會(huì)特別多。但是如果在我們經(jīng)常使用的功能上植入內(nèi)容，那必然可以引起用戶的注意和深度挖掘。比如在美圖秀秀里植入效果或者貼紙，在大眾點(diǎn)評(píng)植入主廚推薦或者消費(fèi)者證言。這樣做就跟傳統(tǒng)認(rèn)為入口型媒體適合買硬廣截然相反了。
相反的，在粘性媒體上我會(huì)建議廣告主反向思維，考慮硬廣的投放。因?yàn)橄M(fèi)者在微博，微信等本來每天就要花費(fèi)大量時(shí)間閱讀和輸入的媒體上看的就是內(nèi)容，已經(jīng)有很多想看，不想看的內(nèi)容被強(qiáng)行推送至消費(fèi)者面前，導(dǎo)致他們對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量異常挑剔。很多軟文性質(zhì)的推廣在這些媒體上被吐槽和抵制。反而是硬廣，卻因?yàn)閷徝榔趽Q來了一絲閱讀的趣味。很多朋友圈廣告下面都可以看到有趣的朋友之間的互動(dòng)，微博上的推廣內(nèi)容，我也經(jīng)常看到不錯(cuò)的消費(fèi)反饋留言。這主要是因?yàn)樽鳛榈谌呱矸莸膹V告主，突然給一成不變的內(nèi)容環(huán)境吹進(jìn)了清風(fēng)。大家都放松起來，也覺得挺有趣味。
因此在媒體的選擇和使用上，我會(huì)建議品牌主同時(shí)選擇入口型媒體和粘性媒體，但是使用上打破以前的陳舊方式。千萬不要以為工具APP沒必要做內(nèi)容，而社交APP就必須做文章投軟文。換個(gè)方式，調(diào)換來做可能效果比我們預(yù)期的要好得多。