眾所周知，營(yíng)銷是一門道道很多的學(xué)問(wèn)，細(xì)分下來(lái)有很多類目，其中內(nèi)容營(yíng)銷是時(shí)下最火的一門學(xué)問(wèn)，電商云魔方小編為大家找到了一位民營(yíng)醫(yī)療企業(yè)的策劃主管，他用一年200多篇軟文的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷總結(jié)了4條內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，來(lái)看看都是哪四條要素吧：

要素一：營(yíng)銷策略準(zhǔn)確。你必須像個(gè)船長(zhǎng)。
牛逼的軟文像一艘船，能把顧客從 A 點(diǎn)運(yùn)到 B 點(diǎn)。 A 點(diǎn)是現(xiàn)狀，比如顧客知道你品牌，但是不知道你有何優(yōu)勢(shì)， B 點(diǎn)是目標(biāo)，比如顧客讀文后心動(dòng)，給你打咨詢電話。
A 、 B 點(diǎn)之間暗礁密布。如果你在軟文上大談種植牙的表面涂層處理，結(jié)果消費(fèi)者連種植牙是啥都不太明白，你的文章就成了天書了。市場(chǎng)走過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期，你要訴求的分別是品類概念、產(chǎn)品力、品牌及服務(wù)，提早了會(huì)死，滯后了也會(huì)死，你必須跳 tango ——踩準(zhǔn)。
如果你的軟文主題是服務(wù)好，不像公立醫(yī)院排長(zhǎng)隊(duì)，咱專員服務(wù)一條龍，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是 2 人服務(wù) 1 顧客的，你傻眼了，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在暗處偷笑：“傻叉，謝謝您花錢強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性哦。”所以你要做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
你還要搞清楚行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，技術(shù)更新趨勢(shì)，綜合考慮后，在 A 、 B 點(diǎn)間找到一條最近最順的路——你的營(yíng)銷主訴，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看了也無(wú)法擊破的訴求。
這已經(jīng)超出了文案的職責(zé)，這是營(yíng)銷總監(jiān)的工作。但是文案必須理解到這個(gè) level，才不會(huì)寫錯(cuò)方向。

要素二：挖掘主訴素材。你變身 Geek 。
好，假設(shè)現(xiàn)在主訴出來(lái)了，假設(shè)我們醫(yī)院環(huán)境一般、歷史不久、服務(wù)人員長(zhǎng)得不美還比較土，唯一的優(yōu)勢(shì)是種植牙醫(yī)生技術(shù)牛逼，那么你怎么寫？
在我這行業(yè)，很多人會(huì)寫借助先進(jìn)的 3D 口腔 CT ，寫 2000 臺(tái)手術(shù)豐富經(jīng)驗(yàn)，寫他們醫(yī)生是種植教父， 2011 年他們這么寫， 2014 年他們還是這么寫。
那不是我的風(fēng)格，我像個(gè)技術(shù)怪咖，常和醫(yī)生聊技術(shù)，我想象自己是醫(yī)生，明天就要參加手術(shù)比賽，我的絕活是什么。我聊出來(lái)了 4D 種植概念，短植體概念，種植導(dǎo)板、術(shù)區(qū)溫度控制、骨質(zhì)硬軟度和鉆孔速率，這些很復(fù)雜，但我會(huì)打比方，通俗寫，讓讀者看懂我們技術(shù)牛逼在哪兒，對(duì)他有什么好處。他讀過(guò)豐富的細(xì)節(jié)描寫后，會(huì)對(duì)你“技術(shù)好”有全方位，多層次的理解，觸動(dòng)他潛意識(shí)里認(rèn)為你好。就是這種暗暗的感覺(jué)，觸動(dòng)他打你熱線，而不是打別家。
為了寫軟文，我會(huì)搞懂這間手術(shù)室里各種儀器，工具的功能。

要素三：多緯度視角。你要有 5 雙眼。
單就訴求 “種植牙技術(shù)好”，就有好多個(gè)角度：
協(xié)會(huì)角度：民營(yíng)口腔協(xié)會(huì)對(duì)我們的邀請(qǐng)，肯定，學(xué)術(shù)交流。
廠商角度：我們用美國(guó)廠商 Bicon ，韓國(guó)美格真的種植體，我們的學(xué)術(shù)交流，共建培訓(xùn)計(jì)劃等。
同行角度：同行看過(guò)我們醫(yī)生手術(shù)和術(shù)后全景片的贊美評(píng)價(jià)。
還有消費(fèi)者角度、媒體觀察角度等等。
消費(fèi)者需要這么多故事嗎？需要搞的這么復(fù)雜嗎？非常需要！買 2 塊錢的礦泉水時(shí)，消費(fèi)者憑感覺(jué)就選了，但是一旦涉及大金額，比如買車、買房、整形美容、顧客會(huì)認(rèn)真研究決策。
文案只會(huì)單緯度視角，寫出的東西都大同小異，顧客看過(guò)幾篇，就迅速翻頁(yè)了，那感覺(jué)就像 “這集我看過(guò)了”。而優(yōu)秀的軟文像美劇，同一條主線，每一集不同的內(nèi)容，劇終時(shí)，觀眾才能愛(ài)上你筆下的謝耳朵。
一個(gè)文案感覺(jué)沒(méi)東西些，通常是因?yàn)樗米k公室。多緯度怎么做到？我和很多顧客聊天，我詢問(wèn)醫(yī)生接診病人的故事，我進(jìn)手術(shù)室觀摩種植過(guò)程，跟著醫(yī)生出國(guó)參加展會(huì)，和其他家醫(yī)生聊。走出辦公室，靈感永遠(yuǎn)在門外。

要素四: 激發(fā)共鳴。你能說(shuō)消費(fèi)者語(yǔ)言。
“你好懂我，我會(huì)優(yōu)先選你。”品牌引發(fā)消費(fèi)者共鳴時(shí)，就能產(chǎn)生這種魔力。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，共鳴是突圍利器。同樣賣 SUV ，多數(shù)廣告都是賣強(qiáng)大馬力，越野性能，看過(guò)后都忘了誰(shuí)是誰(shuí)，而我在臺(tái)灣旅游時(shí)，電視里一支 TVC 則角度不同。
一個(gè)清純的 10 歲小女孩站在路邊。
一個(gè)少年過(guò)來(lái)打招呼： “小美，我們?nèi)ス珗@玩吧！” 女孩：“好啊好啊！”
一個(gè)紋身朋克騎摩托過(guò)來(lái)： “小美，我們?nèi)ズ＿叞桑?rdquo;女孩：“好啊好??！”
一個(gè)謝頂?shù)拇笫迳[瞇： “小美，我們?nèi)ヅ轀厝桑?rdquo;女孩：“好啊好?。?rdquo;
廣告語(yǔ)：趁女兒年輕，帶她去更多地方。畫面：父親載著女孩穿行上山。黑屏，出 logo 。這個(gè)創(chuàng)意很是震撼。
軟文不易，全靠硬功夫。 1000 到 2000 個(gè)漢字，老手看一遍，就可以判斷出作者的水平。